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案例六:海尔产品细分市场的案例分析
市场细分:把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群 体,市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场,目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加 到最大。对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
市场细分分得好有三条好处,一个是获得消费者高度的忠诚度,一个是保护企业利润,一个是容易获得成功。
举海尔的例子,海尔进入美国市场它的主流产品是什么?冰箱,但不是大冰箱,如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到,他们厨房的冰箱非常大,这与他们 的生活习惯有关,他们每星期只开车购物一次,开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了,回来放在冰箱里面,所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰 箱,是小冰箱,那么小冰箱要进入这个市场,怎么办呢?就要市场细分,就是要找到一个缝隙产品,现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家,因为她符合市 场需求。
* 定制营销让企业更有竞争力
最近,海尔推出的“定制冰箱”,所谓定制冰箱,就是消费者需要的冰箱 由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如,消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好,定制自己喜欢的外观色彩或内 置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条等等,从而能最大限度满足了顾客的不同需求。
对于这一举措的市场反应,下面的数字提供了有力的说明:从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间,就从网上接到了多达100余万台的要货订 单。这个数字的涵义是什么?1995年,海尔冰箱年产量首次突破100万台,不到5年时间,现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量 的1/3。
* 定制营销,有“个性”的营销
消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性,这就要求企业生产的产品品种丰富,不相雷同。
于是,定制营销应运而生。
定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的 一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是 根据顾客的特殊要求来进行产品生产。
* 定制营销的优点
1、 能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力。对此,海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。
2、以销定产,减少了库存积压传统的营销模式中,企业通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很 有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同,必然导致产品的滞销和积压,造成资源的闲置和浪费,定制营销则很好地避免了这一点。 因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。
3、有利于促进企业的不断发展,创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式 中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求,继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约,很容易被错误的调查结果所误导。
而在定制营销中,顾客可直接参与产品的设计,企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品,技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进企业的不断发展。
* 定制营销并非十全十美
当然,定制营销也并非十全十美,它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征 得到有区别的对待,使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化,经营成本的增加以及经营风险的加大。其次,技术的进步和信息的快速 传播,使产品的差异日趋淡化,今日的特殊产品及服务,到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件, 定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体,没有畅捷的沟通渠道,企业无法及时了解顾客 的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么产品,目前,Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决 途径。海尔“定制冰箱”的成功,与它完善的电子商务网络设施是分不开的。
其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。
这里所说的“柔性”是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成,它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求,从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。
第三,也是最重要的,定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理,“定制营销”的实施是将很难实现的,比如海尔的“定制冰 箱”服务,设计系统、模具制造系统,生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高的多,假如消费者看中了 “金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条,设计人员就需要对其进行科学的搭配,模具要重新制作、生产线要重新调试,配送 系统要送对型号,服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到,而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。事实上,海尔为获 得这种神速的成功,数年前就已进行了观念和技术上的磨练。
* 另海尔产品细分市场还有些:
1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点,推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机;
2、海尔改善洗衣机通水装置,解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜;
3、海尔进军日本市场时,细分市场,推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机………。
案例七:中餐酒店市场细分的依据
(一)消费者市场细分依据
如前所述,一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多,实际中,企业一般是组合运用有关变 量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分 市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1.按地理变量细分市场
按照消费 者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之 所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比 如,在我国南方沿海一些省份,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如,由于居住环境的差异,城市居民与农村消费者在室内装饰 用品的需求上大相径庭。
地理变量易于识别,是细分市场应予考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如,在 我国的一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以, 简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场
按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有 着很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获 取,由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。
1)性别。由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同, 如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商,过去一直是迎合男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽 车,这些汽车制造商正研究市场机会,设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点,如青年人对服饰的需求,与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人需要端庄素雅的服饰。
3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的 选择上,高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当 普遍。
4)职业与教育。指按消费者职业的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如,农民购买自行车偏好载重自行 车,而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车;又如,由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异,诸如不同消费者对居室装修用品的 品种、颜色等会有不同的偏好。
5)家庭生命周期。一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可划分为七个阶段。在不同阶段 ,家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。
单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,新消费观念的带头人,娱乐导向型购买。
新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件比最近的将来要好。购买力强,对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。
满巢阶段:年轻夫妻,有6岁以下子女,家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况,注意储蓄,购买较多的儿童用品。
满巢阶段:年轻夫妻,有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。
满巢阶段:年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ,妻子或子女皆有工作。注重储蓄,购买冷静、理智。
空巢阶段:年长夫妇,子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期,较多购买老年人用品,如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。
孤独阶段:单身老人独居,收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。
除了上述方面,经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ,大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
3.按心理变量细分市场
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在 上述方面存在较大的差异。很显然,识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点,对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
2)生活方 式。通俗地讲,生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同,如有的追求新潮时髦,有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、 安怡。西方的一些服装生产企业,为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟 者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟,均是依据生活方式细分市场。
3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它 会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同,各如其面”,每个人的个性都会有所不同。通常,个性会通过自信、自主、支 配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此,个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。在西方国家,对诸如化妆品、香烟、啤酒, 保险之类的产品,有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
4.按行为变量细分市场
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体,叫行为细分。许多人认为,行为变数能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括:
1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体 。例如,城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略;生产果珍之类清凉解暑饮料的企业, 可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同,将果珍市场消费者划分为不同的子市场。
2) 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要。然而,产品提供的利益往往并不是单一的,而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧 重,如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。
3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为:经常购买者;首次购买者;潜在购买者;非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者,较小的公司则注重于保持现有使用者,并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。
4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多,但他们的消费 量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现,美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的,另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此,啤酒 公司宁愿吸引重度饮用啤酒者,而放弃轻度饮用啤酒者,并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人,年龄在25 ～50岁之间,喜欢观看体育节目,每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然,根据这些信息,企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
5)品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌,另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通 过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征,不仅可为企业细分市场提供一个基础,同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚 本企业产品,而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品,从而为企业选择目标市场提供启示。
6)购买的准备阶段。消费者对各种产品了解 程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要,但并不知道该产品的存在;还有的消费者虽已知道产品的存在,但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑; 另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体,企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
7)态度。企业还可根 据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异,如有的很喜欢持肯定态度,有的持否定态度,还有的则处于既不肯定也 不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
(二)生产者市场细分的依据
许多用来细分消费者市场的标准,同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过,由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新的标准来细分生产者市场。
1.用户规模
在生产者市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例,像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大,动辙数万吨的 购买,而一些小的机械加工企业,一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户的规模不同,企业的营销组合方案 也应有所不同。比如,对于大客户,宜于直接联系,直接供应,在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户,则宜于使产品进入商业渠道,由批发商或零 售商去组织供应。
2.产品的最终用途
产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品,一般 都是供再加工之用,对所购产品通常都有特定的要求。比如,同是钢材用户,有的需要圆钢,有的需要带钢;有的需要普通钢材,有的需要硅钢、钨钢或其他特种 钢。企业此时可根据用户要求,将要求大体相同的用户集合成群,并据此设计出不同的营销策略组合。
3.工业者购买状况
根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主费洛蒙要方式如前所述包括直接重购,修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的小市场群。
案例八:欧莱雅集团
一、公司背景
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个 小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名 列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品 包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
二、市场细分策略
巴黎欧 莱雅进入中国市场至今,以其与众不同的优雅品牌形象,加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。目前已在全 国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜,并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务,深受消费者青 睐。回顾上述成功业绩,关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
首先,公司从产品的使用对象进行市场细分,主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品,其中,专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次,公司将化妆产品的品种进行细分,如彩妆、护肤、染发护发等,同时,对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分,如按照人体部位不同将彩妆分为口 红、眼膏、睫毛膏等;再就口红而言,进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等,此外,还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细 分,光美宝莲口红就达到150多种,而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式,从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。
然 后,按照中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装 或者喜欢使用清淡的装饰,因此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人 们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点,按照地区推出不同的主打产品。
最后,又采用了其他相关细分方法,如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。
总之,通过对中国化妆品市场的环境分析,欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:
其中,塔尖部分为高端产品,约有12个品牌构成,如第一品牌的赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏 高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉, 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档 的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国,目前在全国 最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。
塔中部分为中端产品,所包含品牌有两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美 发,其中,卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为,除产品本身外,这种销售模式也使消 费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。欧莱雅,率先把这种药房销售化妆品的理念引 入了中国。
塔基部分是指大众类产品,中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部 分上的比例大。在中国大众市场中,欧莱雅公司目前共推行5个品牌,其中,巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商 场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设 计”的理念,是一个主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲—— 来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了600个城市,有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔,目前 在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻时尚,在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费 者,市场认知度90%以上,目前在全国有28万个销售点,网点遍布了国内二、三级县市。
由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明 晰,因此,2003年时产品中国市场的销售额达到15亿人民币,比2002年增加69.3%,这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的,比1997年增长了 824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。
案例:九江崎糖业公司市场细分的分析
日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧,成立了市场开发班 子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:
第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;
第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;
第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样;第四,“劳特”产品的价格是 l10日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不方便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制订了相应的市场营销策略。不 久便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡 泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松型泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型,价格定为50日元和 100日元两种,避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后,象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场 份额,从零猛升到25%,当年销售额达175亿日元。
案例十:智强集团细分市场营销案例
一、行业背景
据不完全统计, 2001年全国奶牛头数为568万头,比上年增长16% ,牛奶产量1026万吨,比上年增长23%;全国乳品(奶粉)总产量135万吨,比上年增长24·9%,液态奶产量189·98万吨,比上年增长 41·67%;乳业总产值283·8亿元,比上年增长30·84%,完成销售收入272亿元,比上年增长27%,实现利润165亿元,比上年增长62%, 实现利税36·39亿元,比上年增长68.52%。
目前大中城市是乳制品的主要消费市场,奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转 向大众化的生活必需品,消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明,婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%, 60岁以上老人占28%,其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化,各类奶类消费趋向平衡。
1999年,一项规模宏大的乳制品 消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈5个城市进行试点。2000年,包括重庆、成都、昆明、西安等15个城市已开始部署推行该计划,并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城填进行更为广泛的推广。这个计划的实行,预示着中国食品消费“白金时代”的到来,在未来10年中,这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。
纵观中国乳业,目前行业内的竞争体现如下特点:全行业增长势头强劲,液态奶企业盈利居多;企业投入规模迅速加大,产品结构和质量提高明显;国内龙头企业占据明显的市场优势,世界著名品牌主动与国内企业寻求合作。
细分市场四川智强集团董事长唐科全先生说:“企业进入一个行业至少有2种模式:一是摸清市场潜在需求,抢先进入,争得头啖汤,赚取超额利润;二是瞄准一个快速增长的行业,凭借资金、技术等方面的实力,采取差异化策略,巧妙介入,搭乘顺风船”。
“8年前智强小包装核桃粉占到了领先者的时机,成就了智强集团的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼。当智强用广告、促销等手段把核桃粉市场轰开之后,其他一些中小厂家便快速跟进,以低价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。实事求是地说,虽然智强仍旧是核桃粉市场不容争议的老大,销售总量每年都有 提升,但核桃粉的总体市场份额却受到明显的冲击。”“而乳品行业则恰恰相反,就液态奶而言, 2002年全国市场总销量就达300多个亿,而且整个行业增长势头正猛。当然,行业竞争也是非常激烈的,但我相信只要摸准市场态势,加之有效的营销策略与 战术组合,凭借智强的现有实力,还是能在液态奶市场获得一席之地的。”作为乳业新军,智强集团拥有一定的资金与网络实力,但与“光明”、“伊利”等行业巨 头相比,显然是无品牌优势;与各区域的乳品“诸侯”相比,也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是,似乎只有一条路可以选择,那就是细分市场进行差异化经营。
智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是进入液态奶领域的最大筹码,于是“立足核桃,做透核桃”也成为进入乳业的重要前提。因而,智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”(即:液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家)。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群,但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃,就不会有所收获,这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。
虽然目前花色奶、功能奶在市场上已屡见不鲜,许多液态奶厂家都操起了这把兵器(如高钙、铁、锌、免疫奶等),但与其不同的是,智强乳品更聚焦,更专业。并从产品名称与概念上阻隔了其他产品的竞争与跟随。
智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟一一个获得“增强记记力”功能的“保健食品” 批号企业。此次介入液态奶领域,智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短,把核桃奶作为主攻方向,心无旁骛地倾力主攻细分市场—— 核桃奶单品。
目前在整个液态领域,核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种,很少有厂家把它作为拳头产品主推,市场上也仅限核桃奶和核 桃花生奶两个品种,且生产厂家不多。但就是这“生产厂不多”的“小品种”,每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元(虽然仅占整个液态奶销量的1/ 30不到),市场容量不可小觑。
智强乳品采取目标集中的策略,把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势,嫁接到核桃奶单项产品的研发上来,在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当做一个品种来经营,而是把它当作一种类别来经营,这样的玩法在液态奶领域至今没有先例可循。
二、品牌延伸
在整个中国液态奶领域,要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌,少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域,如果按传统的操作方式,智强 品牌似乎与牛奶没有任何关联,品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号,通过主攻细分产品——核桃大王、 推出核桃奶,顺其自然地为品牌转换创造了条件。
业内人士都清楚,液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞 费苦心。唐科全说:“我们是新进入乳品的企业,所以有较大的选择余地。我们想要找到的生产基地不但要有良好的奶源基础,还必须具备地缘口碑等综合优势。你看,其实有些内蒙古乳品企业实际生产基地是在黑龙江,但由于内蒙古容易让人联想起大草原和牛羊成群,所以在产品推广时便占了内蒙古地缘优势。我们选择厂址 时也考虑到了这一层因素。”最终,智强集团将乳品生产基地落户在有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区———四川雅安。据有关人士介绍,雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利, 且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓,目前雅安的牧业发展已初具雏形,智强的进入大大加快了该地生态牧业的发展步 伐。现今的市场营销,已从选址建厂开始了。
四、营销组合
产品的营养、口味和品质,是液态奶企业必须重视的3大基 本要素。除此之外,产品线的丰富与否直接关系到竞争力的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因,产品单一,口味单一。智强通过使用 获得国际专利技术的核桃制造设备,解决了口味,营养不能有机融合的难题,开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。
这30余个品种,针对目标人群和目标市场的不同,错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品,又有适合行销全国的利乐砖、塑料瓶等“长腿产 品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖,也能自如地行走神州,为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。
与前述的各项内容相关联,智强乳品在传播手段上避开了“大乳业”的锋芒,着重“核桃奶”的产品优势与独特性。由于近年国内乳品企业数以亿计的 “教育”的宣传投入以及消费者的日趋成熟,牛奶(尤其是液态奶)的好处已被绝大多数城镇居民所认同。智强进入乳业并没有在诉求牛奶的好处方面追加太多的广 告宣传投入,而是“搭乘乳业大船”,告诉消费者:智强不仅具有普通牛奶的好处,重要的是融合了核桃天然的补脑益智、药食同源的特性。
五、经销商
中国许多企业在进入一个新行业时,经常会面临这样一个问题,老经销商如何转入新行业,新经销商如何培养,同时如何处理新老经销商之间关系的问题。一般来说,许多企业采用的做法是如果跨两个行业,老经销商再作为新行业经销商的可能性是比较小的,都会另外打造一个新经销商队伍。
智强对此 有自己的看法和不同做法。智强以前在核桃粉等产品长期的市场推广中和一大批经销商结下了深厚的感情,在双赢中共同发展,全国的市场网络齐全。应该说任何一 家企业只要拥有一个反应快速、灵活效率的全国营销网络,都是一笔重要的财富。在跨入新行业之际,智强本着与老经销商同舟共济的原则,在乳品全国营销网络搭 建上对老经销商实施倾斜,采用多种帮扶方式,共同拓展新的市场领域。
同时,智强积极加大空白市场的开发力度,采用多种优惠的策略,做大做强整个营销网络。
智强乳品这种新老经销商同时共存的营销战术,在乳品市场开拓上,很快看到丰硕的回报。
目前,智强乳品在国内初步构筑了一级城市以大卖场为核心、特殊通路为补充,二级城市以连锁超市为核心、便利店为补充,三级城市以市区奶站为核心、零售店补充,农村市场以零售店为主导的多种渠道模式。
“调动和运用一切可利用的资源”、“让专业的人做专业的事”等先进理念是智强乳品极力主张并已化为实效运用的方法之一。智强历史上就有和专业 “外脑”公司合作的经历,进入一个陌生行业,智强人更有重视“外脑”作用。目前,智强就乳品项目已经和多家国内顶级“外脑”公司联手,精心市场调研,精心 行业分析,精心战略设计,引进多种先进的营销组合创新。在新产品上市和促销方面,智强借助外脑的帮助,打出地面、终端、社区、高空、多种媒体集合、多种手 段联动的一系列组合连环拳,采取多种的、灵活的手法启动市场。塑阴宝官方网站 妈妈捐出140克肝脏移植给患病儿子
案例六:海尔产品细分市场的案例分析
市场细分:把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群 体,市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场,目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加 到最大。对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
市场细分分得好有三条好处,一个是获得消费者高度的忠诚度,一个是保护企业利润,一个是容易获得成功。
举海尔的例子,海尔进入美国市场它的主流产品是什么?冰箱,但不是大冰箱,如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到,他们厨房的冰箱非常大,这与他们 的生活习惯有关,他们每星期只开车购物一次,开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了,回来放在冰箱里面,所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰 箱,是小冰箱,那么小冰箱要进入这个市场,怎么办呢?就要市场细分,就是要找到一个缝隙产品,现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家,因为她符合市 场需求。
* 定制营销让企业更有竞争力
最近,海尔推出的“定制冰箱”,所谓定制冰箱,就是消费者需要的冰箱 由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如,消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好,定制自己喜欢的外观色彩或内 置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条等等,从而能最大限度满足了顾客的不同需求。
对于这一举措的市场反应,下面的数字提供了有力的说明:从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间,就从网上接到了多达100余万台的要货订 单。这个数字的涵义是什么?1995年,海尔冰箱年产量首次突破100万台,不到5年时间,现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量 的1/3。
* 定制营销,有“个性”的营销
消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性,这就要求企业生产的产品品种丰富,不相雷同。
于是,定制营销应运而生。
定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的 一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是 根据顾客的特殊要求来进行产品生产。
* 定制营销的优点
1、 能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力。对此,海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。
2、以销定产,减少了库存积压传统的营销模式中,企业通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很 有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同,必然导致产品的滞销和积压,造成资源的闲置和浪费,定制营销则很好地避免了这一点。 因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。
3、有利于促进企业的不断发展,创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式 中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求,继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约,很容易被错误的调查结果所误导。
而在定制营销中,顾客可直接参与产品的设计,企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品,技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进企业的不断发展。
* 定制营销并非十全十美
当然,定制营销也并非十全十美,它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征 得到有区别的对待,使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化,经营成本的增加以及经营风险的加大。其次,技术的进步和信息的快速 传播,使产品的差异日趋淡化,今日的特殊产品及服务,到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件, 定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体,没有畅捷的沟通渠道,企业无法及时了解顾客 的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么产品,目前,Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决 途径。海尔“定制冰箱”的成功,与它完善的电子商务网络设施是分不开的。
其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。
这里所说的“柔性”是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成,它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求,从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。
第三,也是最重要的,定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理,“定制营销”的实施是将很难实现的,比如海尔的“定制冰 箱”服务,设计系统、模具制造系统,生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高的多,假如消费者看中了 “金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条,设计人员就需要对其进行科学的搭配,模具要重新制作、生产线要重新调试,配送 系统要送对型号,服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到,而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。事实上,海尔为获 得这种神速的成功,数年前就已进行了观念和技术上的磨练。
* 另海尔产品细分市场还有些:
1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点,推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机;
2、海尔改善洗衣机通水装置,解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜;
3、海尔进军日本市场时,细分市场,推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机………。
案例七:中餐酒店市场细分的依据
(一)消费者市场细分依据
如前所述,一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多,实际中,企业一般是组合运用有关变 量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分 市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1.按地理变量细分市场
按照消费 者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之 所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比 如,在我国南方沿海一些省份,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如,由于居住环境的差异,城市居民与农村消费者在室内装饰 用品的需求上大相径庭。
地理变量易于识别,是细分市场应予考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如,在 我国的一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以, 简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场
按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有 着很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获 取,由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。
1)性别。由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同, 如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商,过去一直是迎合男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽 车,这些汽车制造商正研究市场机会,设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点,如青年人对服饰的需求,与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人需要端庄素雅的服饰。
3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的 选择上,高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当 普遍。
4)职业与教育。指按消费者职业的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如,农民购买自行车偏好载重自行 车,而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车;又如,由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异,诸如不同消费者对居室装修用品的 品种、颜色等会有不同的偏好。
5)家庭生命周期。一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可划分为七个阶段。在不同阶段 ,家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。
单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,新消费观念的带头人,娱乐导向型购买。
新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件比最近的将来要好。购买力强,对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。
满巢阶段:年轻夫妻,有6岁以下子女,家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况,注意储蓄,购买较多的儿童用品。
满巢阶段:年轻夫妻,有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。
满巢阶段:年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ,妻子或子女皆有工作。注重储蓄,购买冷静、理智。
空巢阶段:年长夫妇,子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期,较多购买老年人用品,如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。
孤独阶段:单身老人独居,收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。
除了上述方面,经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ,大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
3.按心理变量细分市场
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在 上述方面存在较大的差异。很显然,识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点,对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
2)生活方 式。通俗地讲,生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同,如有的追求新潮时髦,有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、 安怡。西方的一些服装生产企业,为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟 者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟,均是依据生活方式细分市场。
3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它 会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同,各如其面”,每个人的个性都会有所不同。通常,个性会通过自信、自主、支 配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此,个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。在西方国家,对诸如化妆品、香烟、啤酒, 保险之类的产品,有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
4.按行为变量细分市场
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体,叫行为细分。许多人认为,行为变数能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括:
1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体 。例如,城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略;生产果珍之类清凉解暑饮料的企业, 可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同,将果珍市场消费者划分为不同的子市场。
2) 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要。然而,产品提供的利益往往并不是单一的,而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧 重,如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。
3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为:经常购买者;首次购买者;潜在购买者;非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者,较小的公司则注重于保持现有使用者,并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。
4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多,但他们的消费 量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现,美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的,另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此,啤酒 公司宁愿吸引重度饮用啤酒者,而放弃轻度饮用啤酒者,并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人,年龄在25 ～50岁之间,喜欢观看体育节目,每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然,根据这些信息,企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
5)品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌,另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通 过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征,不仅可为企业细分市场提供一个基础,同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚 本企业产品,而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品,从而为企业选择目标市场提供启示。
6)购买的准备阶段。消费者对各种产品了解 程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要,但并不知道该产品的存在;还有的消费者虽已知道产品的存在,但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑; 另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体,企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
7)态度。企业还可根 据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异,如有的很喜欢持肯定态度,有的持否定态度,还有的则处于既不肯定也 不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
(二)生产者市场细分的依据
许多用来细分消费者市场的标准,同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过,由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述消费者市场细分标准外,还可用一些新的标准来细分生产者市场。
1.用户规模
在生产者市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例,像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大,动辙数万吨的 购买,而一些小的机械加工企业,一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场,并根据用户或客户的规模不同,企业的营销组合方案 也应有所不同。比如,对于大客户,宜于直接联系,直接供应,在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户,则宜于使产品进入商业渠道,由批发商或零 售商去组织供应。
2.产品的最终用途
产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品,一般 都是供再加工之用,对所购产品通常都有特定的要求。比如,同是钢材用户,有的需要圆钢,有的需要带钢;有的需要普通钢材,有的需要硅钢、钨钢或其他特种 钢。企业此时可根据用户要求,将要求大体相同的用户集合成群,并据此设计出不同的营销策略组合。
3.工业者购买状况
根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主费洛蒙要方式如前所述包括直接重购,修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的小市场群。
案例八:欧莱雅集团
一、公司背景
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个 小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名 列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品 包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
二、市场细分策略
巴黎欧 莱雅进入中国市场至今,以其与众不同的优雅品牌形象,加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。目前已在全 国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜,并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务,深受消费者青 睐。回顾上述成功业绩,关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
首先,公司从产品的使用对象进行市场细分,主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品,其中,专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次,公司将化妆产品的品种进行细分,如彩妆、护肤、染发护发等,同时,对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分,如按照人体部位不同将彩妆分为口 红、眼膏、睫毛膏等;再就口红而言,进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等,此外,还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细 分,光美宝莲口红就达到150多种,而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式,从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。
然 后,按照中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装 或者喜欢使用清淡的装饰,因此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人 们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点,按照地区推出不同的主打产品。
最后,又采用了其他相关细分方法,如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。
总之,通过对中国化妆品市场的环境分析,欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:
其中,塔尖部分为高端产品,约有12个品牌构成,如第一品牌的赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏 高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉, 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档 的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国,目前在全国 最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。
塔中部分为中端产品,所包含品牌有两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美 发,其中,卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为,除产品本身外,这种销售模式也使消 费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。欧莱雅,率先把这种药房销售化妆品的理念引 入了中国。
塔基部分是指大众类产品,中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部 分上的比例大。在中国大众市场中,欧莱雅公司目前共推行5个品牌,其中,巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商 场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设 计”的理念,是一个主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲—— 来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了600个城市,有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔,目前 在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻时尚,在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费 者,市场认知度90%以上,目前在全国有28万个销售点,网点遍布了国内二、三级县市。
由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明 晰,因此,2003年时产品中国市场的销售额达到15亿人民币,比2002年增加69.3%,这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的,比1997年增长了 824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。
案例:九江崎糖业公司市场细分的分析
日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧,成立了市场开发班 子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:
第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;
第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;
第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样;第四,“劳特”产品的价格是 l10日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不方便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制订了相应的市场营销策略。不 久便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡 泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松型泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型,价格定为50日元和 100日元两种,避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后,象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场 份额,从零猛升到25%,当年销售额达175亿日元。
案例十:智强集团细分市场营销案例
一、行业背景
据不完全统计, 2001年全国奶牛头数为568万头,比上年增长16% ,牛奶产量1026万吨,比上年增长23%;全国乳品(奶粉)总产量135万吨,比上年增长24·9%,液态奶产量189·98万吨,比上年增长 41·67%;乳业总产值283·8亿元,比上年增长30·84%,完成销售收入272亿元,比上年增长27%,实现利润165亿元,比上年增长62%, 实现利税36·39亿元,比上年增长68.52%。
目前大中城市是乳制品的主要消费市场,奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转 向大众化的生活必需品,消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明,婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%, 60岁以上老人占28%,其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化,各类奶类消费趋向平衡。
1999年,一项规模宏大的乳制品 消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈5个城市进行试点。2000年,包括重庆、成都、昆明、西安等15个城市已开始部署推行该计划,并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城填进行更为广泛的推广。这个计划的实行,预示着中国食品消费“白金时代”的到来,在未来10年中,这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。
纵观中国乳业,目前行业内的竞争体现如下特点:全行业增长势头强劲,液态奶企业盈利居多;企业投入规模迅速加大,产品结构和质量提高明显;国内龙头企业占据明显的市场优势,世界著名品牌主动与国内企业寻求合作。
细分市场四川智强集团董事长唐科全先生说:“企业进入一个行业至少有2种模式:一是摸清市场潜在需求,抢先进入,争得头啖汤,赚取超额利润;二是瞄准一个快速增长的行业,凭借资金、技术等方面的实力,采取差异化策略,巧妙介入,搭乘顺风船”。
“8年前智强小包装核桃粉占到了领先者的时机,成就了智强集团的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼。当智强用广告、促销等手段把核桃粉市场轰开之后,其他一些中小厂家便快速跟进,以低价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。实事求是地说,虽然智强仍旧是核桃粉市场不容争议的老大,销售总量每年都有 提升,但核桃粉的总体市场份额却受到明显的冲击。”“而乳品行业则恰恰相反,就液态奶而言, 2002年全国市场总销量就达300多个亿,而且整个行业增长势头正猛。当然,行业竞争也是非常激烈的,但我相信只要摸准市场态势,加之有效的营销策略与 战术组合,凭借智强的现有实力,还是能在液态奶市场获得一席之地的。”作为乳业新军,智强集团拥有一定的资金与网络实力,但与“光明”、“伊利”等行业巨 头相比,显然是无品牌优势;与各区域的乳品“诸侯”相比,也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是,似乎只有一条路可以选择,那就是细分市场进行差异化经营。
智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是进入液态奶领域的最大筹码,于是“立足核桃,做透核桃”也成为进入乳业的重要前提。因而,智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”(即:液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家)。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群,但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃,就不会有所收获,这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。
虽然目前花色奶、功能奶在市场上已屡见不鲜,许多液态奶厂家都操起了这把兵器(如高钙、铁、锌、免疫奶等),但与其不同的是,智强乳品更聚焦,更专业。并从产品名称与概念上阻隔了其他产品的竞争与跟随。
智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟一一个获得“增强记记力”功能的“保健食品” 批号企业。此次介入液态奶领域,智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短,把核桃奶作为主攻方向,心无旁骛地倾力主攻细分市场—— 核桃奶单品。
目前在整个液态领域,核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种,很少有厂家把它作为拳头产品主推,市场上也仅限核桃奶和核 桃花生奶两个品种,且生产厂家不多。但就是这“生产厂不多”的“小品种”,每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元(虽然仅占整个液态奶销量的1/ 30不到),市场容量不可小觑。
智强乳品采取目标集中的策略,把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势,嫁接到核桃奶单项产品的研发上来,在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当做一个品种来经营,而是把它当作一种类别来经营,这样的玩法在液态奶领域至今没有先例可循。
二、品牌延伸
在整个中国液态奶领域,要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌,少说也得投入3000万以上的资金。智强进入液态奶领域,如果按传统的操作方式,智强 品牌似乎与牛奶没有任何关联,品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号,通过主攻细分产品——核桃大王、 推出核桃奶,顺其自然地为品牌转换创造了条件。
业内人士都清楚,液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞 费苦心。唐科全说:“我们是新进入乳品的企业,所以有较大的选择余地。我们想要找到的生产基地不但要有良好的奶源基础,还必须具备地缘口碑等综合优势。你看,其实有些内蒙古乳品企业实际生产基地是在黑龙江,但由于内蒙古容易让人联想起大草原和牛羊成群,所以在产品推广时便占了内蒙古地缘优势。我们选择厂址 时也考虑到了这一层因素。”最终,智强集团将乳品生产基地落户在有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区———四川雅安。据有关人士介绍,雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利, 且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓,目前雅安的牧业发展已初具雏形,智强的进入大大加快了该地生态牧业的发展步 伐。现今的市场营销,已从选址建厂开始了。
四、营销组合
产品的营养、口味和品质,是液态奶企业必须重视的3大基 本要素。除此之外,产品线的丰富与否直接关系到竞争力的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因,产品单一,口味单一。智强通过使用 获得国际专利技术的核桃制造设备,解决了口味,营养不能有机融合的难题,开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。
这30余个品种,针对目标人群和目标市场的不同,错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品,又有适合行销全国的利乐砖、塑料瓶等“长腿产 品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖,也能自如地行走神州,为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。
与前述的各项内容相关联,智强乳品在传播手段上避开了“大乳业”的锋芒,着重“核桃奶”的产品优势与独特性。由于近年国内乳品企业数以亿计的 “教育”的宣传投入以及消费者的日趋成熟,牛奶(尤其是液态奶)的好处已被绝大多数城镇居民所认同。智强进入乳业并没有在诉求牛奶的好处方面追加太多的广 告宣传投入,而是“搭乘乳业大船”,告诉消费者:智强不仅具有普通牛奶的好处,重要的是融合了核桃天然的补脑益智、药食同源的特性。
五、经销商
中国许多企业在进入一个新行业时,经常会面临这样一个问题,老经销商如何转入新行业,新经销商如何培养,同时如何处理新老经销商之间关系的问题。一般来说,许多企业采用的做法是如果跨两个行业,老经销商再作为新行业经销商的可能性是比较小的,都会另外打造一个新经销商队伍。
智强对此 有自己的看法和不同做法。智强以前在核桃粉等产品长期的市场推广中和一大批经销商结下了深厚的感情,在双赢中共同发展,全国的市场网络齐全。应该说任何一 家企业只要拥有一个反应快速、灵活效率的全国营销网络,都是一笔重要的财富。在跨入新行业之际,智强本着与老经销商同舟共济的原则,在乳品全国营销网络搭 建上对老经销商实施倾斜,采用多种帮扶方式,共同拓展新的市场领域。
同时,智强积极加大空白市场的开发力度,采用多种优惠的策略,做大做强整个营销网络。
智强乳品这种新老经销商同时共存的营销战术,在乳品市场开拓上,很快看到丰硕的回报。
目前,智强乳品在国内初步构筑了一级城市以大卖场为核心、特殊通路为补充,二级城市以连锁超市为核心、便利店为补充,三级城市以市区奶站为核心、零售店补充,农村市场以零售店为主导的多种渠道模式。
“调动和运用一切可利用的资源”、“让专业的人做专业的事”等先进理念是智强乳品极力主张并已化为实效运用的方法之一。智强历史上就有和专业 “外脑”公司合作的经历,进入一个陌生行业,智强人更有重视“外脑”作用。目前,智强就乳品项目已经和多家国内顶级“外脑”公司联手,精心市场调研,精心 行业分析,精心战略设计,引进多种先进的营销组合创新。在新产品上市和促销方面,智强借助外脑的帮助,打出地面、终端、社区、高空、多种媒体集合、多种手 段联动的一系列组合连环拳,采取多种的、灵活的手法启动市场。塑阴宝官方网站 妈妈捐出140克肝脏移植给患病儿子
