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迪奥Dior Addict 2粉红魅惑女士香水 喜欢
1、试举例说明“品牌个性同目标消费者的个性是一致的”。
一方面,产品同质化程度越来越高,另一方面,消费者随着支付能力的增强进入了更高的需求层次,质量、价格、功能等产品属性不再是消费者关注的焦点,他们开始追求精神层面上的满足,更看重产品所展现出来的生活品味、社会阶层、个性特征等象征性的情感属性。消费者在选择一个品牌的过程中总会不由自主地把企业塑造的品牌个性和消费者自己的个性进行比较,即衡量自我概念和品牌个性的一致性。
例如:香奈儿作为一个奢侈品牌,成立初期塑造的形象即是叛逆、自信、挑战、独立的20世纪20年代新女性的形象,随着社会进步思想解放,女性独立以后她又演变成为时尚的代名词,香奈儿女士去世以后,由于创作出现断层,这个品牌因势利导造就了将时尚演绎为经典的神话。随后,卡尔·拉格菲尔德的设计使其品牌调性呈现出的经典自然具有复古的高贵与典雅成为白领女性独立、智慧的象征,沉淀出高贵、典雅的新时代白领淑女风格。
由她的发展历程来看,香奈儿一直保留了她所传达的自信独立女性的品牌个性以外,还根据每个历史时期最潮流的思维,准确抓住那些掌握着更多社会资源,走在思想最前沿的女性的个性,造就了一个奢侈品牌的传奇。
2、试举例说明无差异营销、差异性营销、集中性营销三种目标市场战略。
无差异营销:早期美国福特汽车公司生产和销售一个型号、一种颜色、同意价格的T型汽车。因为在汽车行业早期,福特所关心的是如何生产处大规模消费者需要的产品、而不是去开发不同消费者所需要的不同产品。所以,无差异营销是指企业不进行市场细分,把整个市场作为目标市场。
差异性营销:保洁公司在洗涤化妆品市场投放了洗发水、洗衣粉、肥皂、化妆品等,采用了不同的广告设计和不同的销售渠道与促销方式来吸引消费者。所以,差异性营销就是企业将整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场,并针对不同目标市场的特点,分别设计不同的产品和运用不同的营销组合来满足不同细分市场的消费者需要。
集中性营销:美国西南航空公司规模不过是美国航空公司的四分之一,在各方面都没有明显的竞争优势,于是它选择了短距离的商务旅客为目标,通过低价格、高服务吸引了那些本来可能会驾车或乘坐公共汽车的旅行者和上班族。在1992年的时候,美国航空业亏损30亿美元,而西南航空却盈利9100万美元。所以,集中性营销非常适合资源有限的中小企业,在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场为目标市场,实行高度专业化的生产和销售,满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销战略。
3、请举出几个高度依赖人口细分的市场?(主要变量分别为:年龄、性别、收入、教育程度、家庭结构)
香烟、酒类、车、书、化妆品
4、案例
某化妆品公司面对化妆品市场竞争激烈的状况,十分重视对化妆品市场进行细分,集中力量相继生产出适合不同年龄段需要的护肤品,并根据该类产品买主多,直接竞争者少的特点,将其价格定得稍高一些。该公司还在电视中广而告之,在“十一”到来之前举行优惠销售活动,终于在化妆品市场上占有了一席之地。
思考:
(1)该公司采用的是何种市场细分方法?
集中性营销。
该公司在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场为目标市场,实行高度专业化的生产和销售,满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销战略。
(2)请运用市场细分的有效标志来评估该公司采用的市场细分方法。
可衡量性:决定市场特征的因素相当复杂,其中很多因素是不可衡量的,而选择细分市场的标准因素则应该是可以衡量的。该公司集中力量相继生产适合不同年龄阶段需要的护肤品,这些不同年龄阶段的产品销量是可以很容易就测量到的,每个年龄阶段的消费者对该产品的购买也就十分的容易测量,所以从这个方面来说,该公司的市场细分方法是成功的。
可进入性:细分市场的可进入性是指企业有能力进入所选定的子市场。案例中化妆品市场虽然竞争激烈,但是这家公司所生产的化妆品产品买主多,直接竞争者少,外部环境是允许这家企业进入这个市场的,并且我们看到搞企业还做了一系列的广告、促销活动,该企业的营销使它成功地进入了市场。
可盈利性:在细分市场后,该公司所经营的产品买主多,直接竞争者少,所以细分后的子市场很明显具有一定的规模和开发的潜力,另外价格定得也相对偏高,也就为企业在化妆品市场占有一席之地,为其盈利带来必然性。
反应差异:经过细分之后,该化妆品公司值生产不同年龄阶层的护肤品,而不生产其他的产品诸如洗发水、香水之类的,与同类化妆品公司的消费需求的差异应大,而该公司只生产化妆品,同一子市场内部的消费者需求的差异小,这也是符合市场细分的原则的。
5、案例
中老年用品:细分市场
1、沪上老年用品市场趋向细分化
随着社会敬老风气的弘扬,上海老年用品市场呈现新亮点。一批具有时代特点的老年人吃、穿、用商品得到有效开发,并成为新的经济增长点。
据统计,中国老龄人口将达4亿,上海现有60岁以上老人233.57万人,占总费洛蒙人口的18%。老年用品市场是夕阳事业中的朝阳产业,具有很大的发展潜力。特别是在社会保障体系日趋完善、老年人生活质量大为提高、生活方式发生巨大变化的情况下,这一市场将越发显得生机勃勃。
目前,上海老年用品市场出现了细分化的特点,按年龄划分为三段:60一70岁的,突出旅游文化用品的得求,70一80岁的,突出自我保健、生活自理用品的需求;80岁以上的老人,突出延年益寿、保健康复用品的得求。
老年食品市场如今丰富多彩,不仅有传统的甜酥食品、休闲食品、时令糕团等食品,还有现代的保健食品、食疗食品、绿色食品,以及讲究热闹、体现情趣的寿星宴、寿星面等情趣食品,并有适应老年人常见病和多发病治疗控制、调理、进补的食品补品和药品。
穿着用品市场里不仅有按照老人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子,还有老年人用的化妆用品,包括乌发焗油膏、抗皱护肤用品、化妆品以及以黄金和玉石为主的首饰用品。
日用品市场不仅供应老人晨练用的健身球、健身剑、运动杉、运动鞋等体育锻炼健身、健美用品和老人修身养性用的琴棋书画用品、报刊杂志影碟用品、种养的花卉,还有让老年入耳聪目明的助听据、老花眼镜、放大镜及让老人健脑防衰老的老人玩具,并有让老年人学会自我保健,有效地控制常见病、多发病的自我测量仪器利自我治疗仪器等。
老年用品市场还推出了网上购物服务,让老年人在家中就能得到上门送莱、烧莱、治疗、理发、授教等服务。
但从上海老年用品市场总体情况来看,目前还仅是零打碎敲,鲜有老年用品的专卖店、连锁店,没有系统的老年用品网上购物网络、对老年用品细分化的市场,没有大力开拓。
2.专为个老年女性“开小灶”
满街的时装店开得比金铺、米店还要多,但望衣兴叹。抱怨购衣难、制衣难的沪上中老年消费者依然大有人在。岁月流逝青春不再,要么是服装尺码规格对不上路、配不上号,要么是款式陈旧、面料灰蓝黑,连老太太们都看不上眼。据说,服装生产部门也有难言隐衷,发福女性身材的各部分尺寸比例可谓千差万别、干人干面.统一版样根本无法确定,就是核算成本、定价格也是难事一件——占料、用科多了,价格一高,买主往往易生狐疑:莫不是你乘入之“难”非得宰我一刀不成?
位于老西门的上海全泰服饰鞋业总公司,近年来为中老年顾客解决购衣难本是全国出了名的。但毋庸讳言,以往的解难偏重于拾遗补缺.主要集中于规格、尺码、特殊体形、特殊需求的“量”上的排忧解难为多。随着时间的推移.银发世界里如今新成员在不断地与日俱增,其中不乏昔日穿着甚为讲究的新一代白领女性。如果说以前在穿衣戴帽的选购上她们能够随心所欲的话.如今也终于尝到了购衣难的苦头。“全泰”也因此专门为中老年职业女性的服饰配套问题进行探索。他们遴选公司各系统部门的精兵强将,集中优势入力和物力开展个性化的服装产销咨询、设计、制作一条龙的特色服务。具体的做法是推选上海市商业系统职业明星和服务品牌、市劳模胡伟华创建的”中老年服饰形象设计工作室”担纲唱主角,配备有资深样板师杜福明等“老法师”主持裁剪.加工制作师博均须经过严格技术考核并持有5级以上证书。公司还专门委派采购人员分赴市内外各面料生产和出口主营企业翻仓倒库,寻觅花色繁多的小段“零头布”作为独家拥有的“个性化面料”,形象设计、来样定制、来样定做、来料加工、备料选样定制,诸多“小锅菜”齐上桌,深受中老年女性消费者的喜爱。
1、上述案例以两则新闻的形式阐述了市场纫分的实质。新闻一中,首先以年龄标准将市场进行初步划分,然后描述每个子市场的特征,如60一70岁突出旅游文化需求。请在新闻一中找出另外两种细分标推,并描述在此标准下划分出的子市场。
2、新闻二中“全泰”所选定的目标市场有哪些特征,这个目标市场是通过怎样的细分过程来确定的?
中老消费者,身材千差万别
中来年白领女性,需要个性化服务。
首先,确定所要细分市场。了解到中老年消费者抱怨购衣难、制衣难的信息后,“全泰”在“满街的时装店”当中找到自己的细分市场,即中老年服装市场。
其次,收集研究信息。中老年由于身材发福买不到合适的规格、或者因为款式陈旧等各种原因买不到称心的衣物,这就要求“全泰”能够做一个个性化的服务。
通过以上两步分析,“全泰”基本明确自己的产品谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买等问题。
接下来是实施细分。“全泰”考虑到所选定的细分市场与传统服装市场的区别,遴选公司各系统部门的精兵强将,集中优势入力和物力开展个性化的服装产销咨询、设计、制作一条龙的特色服务。
实施之后,“全泰”深受广大中老年消费者的喜爱,更加确定了这个“目标市场”的选择是正确的。团购的“全棉”四件套 洗标上竟然是“磨毛”
1、试举例说明“品牌个性同目标消费者的个性是一致的”。
一方面,产品同质化程度越来越高,另一方面,消费者随着支付能力的增强进入了更高的需求层次,质量、价格、功能等产品属性不再是消费者关注的焦点,他们开始追求精神层面上的满足,更看重产品所展现出来的生活品味、社会阶层、个性特征等象征性的情感属性。消费者在选择一个品牌的过程中总会不由自主地把企业塑造的品牌个性和消费者自己的个性进行比较,即衡量自我概念和品牌个性的一致性。
例如:香奈儿作为一个奢侈品牌,成立初期塑造的形象即是叛逆、自信、挑战、独立的20世纪20年代新女性的形象,随着社会进步思想解放,女性独立以后她又演变成为时尚的代名词,香奈儿女士去世以后,由于创作出现断层,这个品牌因势利导造就了将时尚演绎为经典的神话。随后,卡尔·拉格菲尔德的设计使其品牌调性呈现出的经典自然具有复古的高贵与典雅成为白领女性独立、智慧的象征,沉淀出高贵、典雅的新时代白领淑女风格。
由她的发展历程来看,香奈儿一直保留了她所传达的自信独立女性的品牌个性以外,还根据每个历史时期最潮流的思维,准确抓住那些掌握着更多社会资源,走在思想最前沿的女性的个性,造就了一个奢侈品牌的传奇。
2、试举例说明无差异营销、差异性营销、集中性营销三种目标市场战略。
无差异营销:早期美国福特汽车公司生产和销售一个型号、一种颜色、同意价格的T型汽车。因为在汽车行业早期,福特所关心的是如何生产处大规模消费者需要的产品、而不是去开发不同消费者所需要的不同产品。所以,无差异营销是指企业不进行市场细分,把整个市场作为目标市场。
差异性营销:保洁公司在洗涤化妆品市场投放了洗发水、洗衣粉、肥皂、化妆品等,采用了不同的广告设计和不同的销售渠道与促销方式来吸引消费者。所以,差异性营销就是企业将整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场,并针对不同目标市场的特点,分别设计不同的产品和运用不同的营销组合来满足不同细分市场的消费者需要。
集中性营销:美国西南航空公司规模不过是美国航空公司的四分之一,在各方面都没有明显的竞争优势,于是它选择了短距离的商务旅客为目标,通过低价格、高服务吸引了那些本来可能会驾车或乘坐公共汽车的旅行者和上班族。在1992年的时候,美国航空业亏损30亿美元,而西南航空却盈利9100万美元。所以,集中性营销非常适合资源有限的中小企业,在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场为目标市场,实行高度专业化的生产和销售,满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销战略。
3、请举出几个高度依赖人口细分的市场?(主要变量分别为:年龄、性别、收入、教育程度、家庭结构)
香烟、酒类、车、书、化妆品
4、案例
某化妆品公司面对化妆品市场竞争激烈的状况,十分重视对化妆品市场进行细分,集中力量相继生产出适合不同年龄段需要的护肤品,并根据该类产品买主多,直接竞争者少的特点,将其价格定得稍高一些。该公司还在电视中广而告之,在“十一”到来之前举行优惠销售活动,终于在化妆品市场上占有了一席之地。
思考:
(1)该公司采用的是何种市场细分方法?
集中性营销。
该公司在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场为目标市场,实行高度专业化的生产和销售,满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销战略。
(2)请运用市场细分的有效标志来评估该公司采用的市场细分方法。
可衡量性:决定市场特征的因素相当复杂,其中很多因素是不可衡量的,而选择细分市场的标准因素则应该是可以衡量的。该公司集中力量相继生产适合不同年龄阶段需要的护肤品,这些不同年龄阶段的产品销量是可以很容易就测量到的,每个年龄阶段的消费者对该产品的购买也就十分的容易测量,所以从这个方面来说,该公司的市场细分方法是成功的。
可进入性:细分市场的可进入性是指企业有能力进入所选定的子市场。案例中化妆品市场虽然竞争激烈,但是这家公司所生产的化妆品产品买主多,直接竞争者少,外部环境是允许这家企业进入这个市场的,并且我们看到搞企业还做了一系列的广告、促销活动,该企业的营销使它成功地进入了市场。
可盈利性:在细分市场后,该公司所经营的产品买主多,直接竞争者少,所以细分后的子市场很明显具有一定的规模和开发的潜力,另外价格定得也相对偏高,也就为企业在化妆品市场占有一席之地,为其盈利带来必然性。
反应差异:经过细分之后,该化妆品公司值生产不同年龄阶层的护肤品,而不生产其他的产品诸如洗发水、香水之类的,与同类化妆品公司的消费需求的差异应大,而该公司只生产化妆品,同一子市场内部的消费者需求的差异小,这也是符合市场细分的原则的。
5、案例
中老年用品:细分市场
1、沪上老年用品市场趋向细分化
随着社会敬老风气的弘扬,上海老年用品市场呈现新亮点。一批具有时代特点的老年人吃、穿、用商品得到有效开发,并成为新的经济增长点。
据统计,中国老龄人口将达4亿,上海现有60岁以上老人233.57万人,占总费洛蒙人口的18%。老年用品市场是夕阳事业中的朝阳产业,具有很大的发展潜力。特别是在社会保障体系日趋完善、老年人生活质量大为提高、生活方式发生巨大变化的情况下,这一市场将越发显得生机勃勃。
目前,上海老年用品市场出现了细分化的特点,按年龄划分为三段:60一70岁的,突出旅游文化用品的得求,70一80岁的,突出自我保健、生活自理用品的需求;80岁以上的老人,突出延年益寿、保健康复用品的得求。
老年食品市场如今丰富多彩,不仅有传统的甜酥食品、休闲食品、时令糕团等食品,还有现代的保健食品、食疗食品、绿色食品,以及讲究热闹、体现情趣的寿星宴、寿星面等情趣食品,并有适应老年人常见病和多发病治疗控制、调理、进补的食品补品和药品。
穿着用品市场里不仅有按照老人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子,还有老年人用的化妆用品,包括乌发焗油膏、抗皱护肤用品、化妆品以及以黄金和玉石为主的首饰用品。
日用品市场不仅供应老人晨练用的健身球、健身剑、运动杉、运动鞋等体育锻炼健身、健美用品和老人修身养性用的琴棋书画用品、报刊杂志影碟用品、种养的花卉,还有让老年入耳聪目明的助听据、老花眼镜、放大镜及让老人健脑防衰老的老人玩具,并有让老年人学会自我保健,有效地控制常见病、多发病的自我测量仪器利自我治疗仪器等。
老年用品市场还推出了网上购物服务,让老年人在家中就能得到上门送莱、烧莱、治疗、理发、授教等服务。
但从上海老年用品市场总体情况来看,目前还仅是零打碎敲,鲜有老年用品的专卖店、连锁店,没有系统的老年用品网上购物网络、对老年用品细分化的市场,没有大力开拓。
2.专为个老年女性“开小灶”
满街的时装店开得比金铺、米店还要多,但望衣兴叹。抱怨购衣难、制衣难的沪上中老年消费者依然大有人在。岁月流逝青春不再,要么是服装尺码规格对不上路、配不上号,要么是款式陈旧、面料灰蓝黑,连老太太们都看不上眼。据说,服装生产部门也有难言隐衷,发福女性身材的各部分尺寸比例可谓千差万别、干人干面.统一版样根本无法确定,就是核算成本、定价格也是难事一件——占料、用科多了,价格一高,买主往往易生狐疑:莫不是你乘入之“难”非得宰我一刀不成?
位于老西门的上海全泰服饰鞋业总公司,近年来为中老年顾客解决购衣难本是全国出了名的。但毋庸讳言,以往的解难偏重于拾遗补缺.主要集中于规格、尺码、特殊体形、特殊需求的“量”上的排忧解难为多。随着时间的推移.银发世界里如今新成员在不断地与日俱增,其中不乏昔日穿着甚为讲究的新一代白领女性。如果说以前在穿衣戴帽的选购上她们能够随心所欲的话.如今也终于尝到了购衣难的苦头。“全泰”也因此专门为中老年职业女性的服饰配套问题进行探索。他们遴选公司各系统部门的精兵强将,集中优势入力和物力开展个性化的服装产销咨询、设计、制作一条龙的特色服务。具体的做法是推选上海市商业系统职业明星和服务品牌、市劳模胡伟华创建的”中老年服饰形象设计工作室”担纲唱主角,配备有资深样板师杜福明等“老法师”主持裁剪.加工制作师博均须经过严格技术考核并持有5级以上证书。公司还专门委派采购人员分赴市内外各面料生产和出口主营企业翻仓倒库,寻觅花色繁多的小段“零头布”作为独家拥有的“个性化面料”,形象设计、来样定制、来样定做、来料加工、备料选样定制,诸多“小锅菜”齐上桌,深受中老年女性消费者的喜爱。
1、上述案例以两则新闻的形式阐述了市场纫分的实质。新闻一中,首先以年龄标准将市场进行初步划分,然后描述每个子市场的特征,如60一70岁突出旅游文化需求。请在新闻一中找出另外两种细分标推,并描述在此标准下划分出的子市场。
2、新闻二中“全泰”所选定的目标市场有哪些特征,这个目标市场是通过怎样的细分过程来确定的?
中老消费者,身材千差万别
中来年白领女性,需要个性化服务。
首先,确定所要细分市场。了解到中老年消费者抱怨购衣难、制衣难的信息后,“全泰”在“满街的时装店”当中找到自己的细分市场,即中老年服装市场。
其次,收集研究信息。中老年由于身材发福买不到合适的规格、或者因为款式陈旧等各种原因买不到称心的衣物,这就要求“全泰”能够做一个个性化的服务。
通过以上两步分析,“全泰”基本明确自己的产品谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买等问题。
接下来是实施细分。“全泰”考虑到所选定的细分市场与传统服装市场的区别,遴选公司各系统部门的精兵强将,集中优势入力和物力开展个性化的服装产销咨询、设计、制作一条龙的特色服务。
实施之后,“全泰”深受广大中老年消费者的喜爱,更加确定了这个“目标市场”的选择是正确的。团购的“全棉”四件套 洗标上竟然是“磨毛”
