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好得没话讲安娜苏孔雀香水价格
杰克.特劳特:作出差异化的策略,必须要证明有这样的资质,也就是说品牌要合乎逻辑,而且要提供凭证作为支撑点,证明自己的差异是真实存在的,比如说在技术方面有专长。德鲁克说,所谓的定位就是执行,你要有好的战略必须要执行,这个并不容易。
有一家美国公司,主业是制造棺材,他们的广告语是自己的产品不会渗漏。听到这个故事后,杰克.特劳特参观了工厂,他问工人们在满是机器喧嚣声的工厂做什么,那家公司的负责人回答说:正在检测每一个棺材会不会漏。这令杰克不禁莞尔,回说道,'你的商业创意很好,因为消费者埋在了地下,即使你出了错他也不会出声。"
《21世纪》:中国制造的力量虽然非常强,但目前似乎很难摆脱廉价便宜的形象,实现高附加值的品牌提升,您觉得在品牌营销方面需要做哪些工作?
《21世纪》:按照您的"定位理论",非常强调杰克韦尔奇说的"数一数二",然而,不可能所有企业都是细分市场的领导者,比如对于一个行业内排10名左右的参与者,您会给出怎样的?
《21世纪》:如果"中国"是一个品牌,您觉得TA的与众不同在哪里?
杰克.特劳特:我现在能想到的就是两个办法,寻求合并或者本地化。在成熟的市场,这样的参与者处境比较难。如果是在美国,可以寻求合并,也许会有排名靠前的公司感兴趣,比如和行业中第4或者第5名的公司合并;其次,可以利用对区域市场的理解,打造一种完全本地化的服务,假设你是一个电力市场的参与者,也许没有人比你更了解这个地区的电力行业,你就能紧紧抓住本地的市场发展自己。
我非常喜欢的一个品牌是ZARA,这个品牌战略就非常出色,既时尚且花钱少,他们为什么这么成功呢?我想重要的原因是ZARA更像意大利的品牌,ZARA就是意大利语,而意大利最有名的就是服装设计,其实ZARA是西班牙的品牌。中国呢?大家第一反应是"世界工厂",中国非常强的一点就是制造业,你们很多制造非常出色,当然制造和销售是两回事。
杰克.特劳特:"成为第一"是重要的差异化方法。我们常说要当第一,而不是要做得更好,为什么呢?因为人们总是喜欢保持现状,存在一种惯性思维,心理学家将之称为"继续、再继续"。有很多的差异化案例:第一个夜服感冒药、第一个袋装沙拉酱、第一家全球咖啡馆星巴克,还有第一个搜索引擎Google。
zara香水杰克.特劳特:谈到全球橄榄油产量的时候,事实上西班牙是世界上最大的橄榄油生产国,绝对占优势的,45%的橄榄油是西班牙生产的,而意大利只有21.3%。可是有个问题,恰恰是意大利被认为橄榄油之王,利润全被意大利赚走了,意大利的做法是什幺呢?他们把西班牙的橄榄油拿来装在意大利的瓶子里,卖给消费者。
《21世纪》:您不断强调"差异化",有的时候竞争非常激烈,一个区域市场内彼此都能提供相似的产品和服务,能那么容易找到差异化吗?
《21世纪》:做企业不仅要与众不同,还得专注于此?
定位"理论之父:中国如何与众不同,zara香水,在特劳特看来,与众不同可以无所不在。在信息过度和竞争日趋激烈的时代,消费者面临的信息和产品选择实在太多,企业唯有让自己的品牌进入消费者的并占据一个独特的差异化定位,才能赢得顾客。这也是他所创立的"定位"理论的核心主张。
当然,如果你不能成为第一,也许你可能成为下一代。这听起来很有意思的,谈到产品的时候,社会总是让我们寻找更新的产品,因为人们不太愿意买那些已经过时的产品,这是人的又一个心理。这里有个非常经典的案例:Advil的广告语是"我们是最新的止痛药",他的创意在于将自己当做最新的产品进行介绍,因为阿司匹林是1899年问世的,泰诺诞生于1955年,很少有人注意到阿司匹林、泰诺已经有了那么多年的历史了,Advil才刚刚问世,于是Advil说自己是最新的一代的止痛药,之后的市场份额显示,泰诺22%,Advill是14%,其他的都差得很远。
很遗憾沃尔沃的观念也转变了,开始生产敞篷车,我认为这是个很大的错误,因为生产敞篷车要改变设计,就容易不安全,这就使得其偏离了"定位"战略。
举个奥地利的例子,奥地利并没有很多有名的品牌,但他们叫蓝精(LenZing)的纤维品牌,这种纤维用在制衣业。我跟奥地利人讲,在全球化的市场中,如果不能定位自己的差异化,最终只能靠低价来竞争。我问他们,你们有什么?他们说,有个口号,"我们是具有国际地位的公司",这没有任何意义,很多公司都有国际地位的;他们又说"我们是奥地利工业的代表",这也没什么了不起的,奥地利工业的代表又怎么样?奥地利工业本来就不怎么出名。
陈晓平
接下来,他们说自己是"世界粘胶纤维的领导者",我觉得这个可以,但奥地利人告诉我实情并非如此,给我看了一串数据,行业里中国公司占16.4%,印度16.4%,奥地利占15.1%,英国占12.1%。没有谁是世界第一。那么,还能拿什么证明自己吗?奥地人说他们注重时尚,请了一个美国名模,告诉大家粘胶怎么有用、怎么时尚,这不是什么好主意。比较有意思的是,他们谈到时尚的时候,谈到了效率、技术质量、稳定性、技术支持等等,从技术方面蓝精公司很有优势。于是,我他们,定位为"粘胶纤维技术全球的领导者",告诉他们一定要聚焦于技术领先的领导地位,他们很高兴,后来宣传资料上写着"粘胶纤维,不断改善的纤维",以此证明蓝精公司对品类的贡献,是一直在改进行业产品的公司。现在,他们真的成为了世界上纤维业的领导者了。
1981年,特劳特和艾.里斯AlRies合作,出版了《定位》,该书被尊为最富影响力的营销学与广告学的著作之一;2000年在《与众不同》(DifferentiateOrDie)一书中,他提出了9种具体的定位方法,分别是成为第一,特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销,在中,这些方法都或多或少的谈及。2001年,定位理论被美国营销协会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念",盖过了众多大师的风头,包括菲利普.科特勒(PhilipKotler)、迈克尔.波特(MichaelPort)。
《21世纪》:在您的理论中,不断强调"与众不同"的重要性,教育企业家要在预期顾客的中实施"差异化",究竟应该如何去寻找这些"与众不同"?
专注地"与众不同"
或许特劳特可能有遗漏,在他看来费洛蒙香水,"中国制造"的概念仍然只是在瓷器、丝绸等传统行业具备无可匹敌的号召力。作为一名咨询顾问,他反复强调,全球性领导品牌是个精英俱乐部,后来者不要轻率,"中国有姑娘网球打得很不错,可是在全球,她们的排名仍然不是最顶尖的,必须要正视这个现实",但愿新的十年,中国的品牌力量能够改变特劳特先生的观感。
杰克.特劳特:要把一件事情做成功必须找到差异,你一定要做一件别人都没有做过的事情,当然你不能异想天开。举个银行业的例子,美国银行很多,彼此为拉拢客源,都在客户服务方面孤注一掷,其中有一家银行在客户服务方面真正做到了,找到的特性就是"便捷",要建立一家在美国最便捷的银行;接下来他们必须要做到这点,于是银行开门比较早,从周一到周末都会营业,在自己的服务中注入了非常便捷的元素。一次调查当中,这家银行在"消费者满意度"一项荣获第一名,他们现在美国东海岸有460个网点,240万个客户,480亿美元资产,客户走进这家银行就是为了获得更加便捷的服务。
竞争激烈固然会有困难,核心是必须要改变企业自身,让它与众不同。当然改变是很痛苦的。
与一般学院派不同,特劳特是一位奉行知行合一的实践家,他创立了特劳特伙伴公司(Trout&Partners)并出任总裁,该机构目前在全球超过20个国家设有分公司。在采访中,特劳特不喜欢谈趋势或者标准做法,更喜欢罗列各种品牌营销案例来做答。当然,特劳特也不失坦率,当问及过去十年,是否有哪个中国品牌在全球崛起为领导者的时候,他不假思索,直接回答"NO"。
"中国制造"和西班牙橄榄油
杰克.特劳特:首先要认识产品的属性。从心理学上来说,虽然每个人具有各种各样的属性,但只有其中一种属性常突出的,比如智慧是爱因斯坦的属性,是梦露的属性,产品一样要找到一个特别的属性,形成区分其他产品的特点,比如,佳洁士牙膏就是以防蛀出名,VISA卡总在强调无处不在,无论你去哪里,都可以使用他们的银行卡。
杰克.特劳特:是的,企业一旦不再专注原有属性,就会面临失去它的。曾经有一个牙膏品牌,以味道很好的属性赢得了很好的市场,但之后,他们开始强调其他的一些属性,不再强调牙膏的味道,导致其焦点不断,现在只剩下了0.8%的份额。往往品牌本想博取更多人的喜好,结果适得其反的。
《21世纪》:在过去10年,是否有让您印象深刻的中国品牌出定位"理论之父:中国如何与众不同,zara香水现?中国一些家电、电子类产品已经征战"国际化"多年,比如,海尔电器、联想电脑等品牌,您个人认为他们的品牌塑造是否已经取得阶段性成功?
几个有名的汽车生产商,他们的汽车品牌都很有特性:宝马的卖点就是终极的驾驶机器;沃尔沃强调安全性,众所周知它被一家中国公司收购了;丰田是可靠性,当然前不久的"召回门"事件削弱了其在可靠性方面的声誉;捷豹是造型;法拉力是速度,其速度之快让人觉得害怕。
有一个重要的就是"排他",两个品牌无法在顾客心目中拥有同一个属性。换句话说,千万不要利用你的竞争对手已经创造出来的属性,否则只会适得其反,让大家更注重你的竞争对手。比如,沃尔沃的卖点就是安全,这是一个强有力的卖点,大家都喜欢安全的时候,可如果宝马总在强调安全,这反而会帮沃尔沃的忙,因为大家知道沃尔沃提出这个概念的时间更早。
杰克.特劳特:要知道,打造真正全球性品牌,是一件非常困难的事情,过去10年间,品牌崛起让我印象深刻的是三星电子,但我想不出哪家中国企业成功做到了这一点。我可以简单谈谈联想,他们收购了IBM的PC事业部,公司改名为lenovo,联想在中国做得不错,但是在美国市场,这个品牌几乎消失不见了,在美国大家谈到电脑,就是惠普、戴尔、苹果,所以,我觉得联想并不是在全球范围内领先的公司。至于未来,它的表现有没有可能和苹果相媲美,取决于他们的创新,能够创新出什么样的产品,可以让大家耳目一新。
《21世纪》:在寻找自身差异化定位的过程中,需要遵循怎样的原则?
那么怎么突出西班牙的优势呢?这就是个战略定位的问题,首先要把西班牙定义为全球最大橄榄油生产国,接下来要考虑意大利这个竞争对手,于是,我们有了一个说法,"2000年前,罗马人就是我们的忠诚客户,如今他们仍然是",把意大利放在一个非常有趣的上,接下来要突出自己,教育消费者认识西班牙的橄榄油,我创立一个特殊的标志,"百分之百西班牙橄榄油",放在所有产自西班牙的橄榄油上,起到产品差异化的作用。我想中国也可以往这个方向走。
杰克.特劳特:其实国家也是有传统的,当你介绍一个产品的时候,有时候更关注的是这个产品到底是从哪个国家来的,在哪里制造的。比如,提到美国就会想到电脑和飞机;日本在汽车和电子产品做得非常好;是工程设计和啤酒;有银行和手表;法国是葡萄酒、香水;西班牙的阳光是举世闻名的,没有太多人了解西班牙还有很多好产品;意大利是设计和服装。
《21世纪》:在一个成熟的市场,消费者购买的预期已经非常明确,一个新品牌实现突围的关键在哪里?
杰克.特劳特(JackTrout)被誉为"定位"理论之父,1969年,他在论文中首次提出了"定位"(Positioning)概念,提出企业必须让自己的品牌在消费者中做到与众不同。此后40年,"与众不同"成为他所有主张的核心。
其实一个简单明确的战略就可以使自己制胜。几年前在美国有一个超市叫Stop&Shop,它的卖点是运送的时候更安全,比如说鱼,他们直接在码头购买,然后运过来,还有一些自有品牌,品质的要求非常高的。Stop&Shop会告诉消费者,如何帮助他们寻找到好的东西,并制定一个实在的价钱,于是"价格实在,透明就是我们的一切"成了其差异化所在。他们使自己与众不同的不是在货架上,而是货架背后的故事。后来Stop&Shop卖给了一家欧洲公司,市值是29亿美元。Dior迪奥小姐香水广告文案(07号)
杰克.特劳特:作出差异化的策略,必须要证明有这样的资质,也就是说品牌要合乎逻辑,而且要提供凭证作为支撑点,证明自己的差异是真实存在的,比如说在技术方面有专长。德鲁克说,所谓的定位就是执行,你要有好的战略必须要执行,这个并不容易。
有一家美国公司,主业是制造棺材,他们的广告语是自己的产品不会渗漏。听到这个故事后,杰克.特劳特参观了工厂,他问工人们在满是机器喧嚣声的工厂做什么,那家公司的负责人回答说:正在检测每一个棺材会不会漏。这令杰克不禁莞尔,回说道,'你的商业创意很好,因为消费者埋在了地下,即使你出了错他也不会出声。"
《21世纪》:中国制造的力量虽然非常强,但目前似乎很难摆脱廉价便宜的形象,实现高附加值的品牌提升,您觉得在品牌营销方面需要做哪些工作?
《21世纪》:按照您的"定位理论",非常强调杰克韦尔奇说的"数一数二",然而,不可能所有企业都是细分市场的领导者,比如对于一个行业内排10名左右的参与者,您会给出怎样的?
《21世纪》:如果"中国"是一个品牌,您觉得TA的与众不同在哪里?
杰克.特劳特:我现在能想到的就是两个办法,寻求合并或者本地化。在成熟的市场,这样的参与者处境比较难。如果是在美国,可以寻求合并,也许会有排名靠前的公司感兴趣,比如和行业中第4或者第5名的公司合并;其次,可以利用对区域市场的理解,打造一种完全本地化的服务,假设你是一个电力市场的参与者,也许没有人比你更了解这个地区的电力行业,你就能紧紧抓住本地的市场发展自己。
我非常喜欢的一个品牌是ZARA,这个品牌战略就非常出色,既时尚且花钱少,他们为什么这么成功呢?我想重要的原因是ZARA更像意大利的品牌,ZARA就是意大利语,而意大利最有名的就是服装设计,其实ZARA是西班牙的品牌。中国呢?大家第一反应是"世界工厂",中国非常强的一点就是制造业,你们很多制造非常出色,当然制造和销售是两回事。
杰克.特劳特:"成为第一"是重要的差异化方法。我们常说要当第一,而不是要做得更好,为什么呢?因为人们总是喜欢保持现状,存在一种惯性思维,心理学家将之称为"继续、再继续"。有很多的差异化案例:第一个夜服感冒药、第一个袋装沙拉酱、第一家全球咖啡馆星巴克,还有第一个搜索引擎Google。
zara香水杰克.特劳特:谈到全球橄榄油产量的时候,事实上西班牙是世界上最大的橄榄油生产国,绝对占优势的,45%的橄榄油是西班牙生产的,而意大利只有21.3%。可是有个问题,恰恰是意大利被认为橄榄油之王,利润全被意大利赚走了,意大利的做法是什幺呢?他们把西班牙的橄榄油拿来装在意大利的瓶子里,卖给消费者。
《21世纪》:您不断强调"差异化",有的时候竞争非常激烈,一个区域市场内彼此都能提供相似的产品和服务,能那么容易找到差异化吗?
《21世纪》:做企业不仅要与众不同,还得专注于此?
定位"理论之父:中国如何与众不同,zara香水,在特劳特看来,与众不同可以无所不在。在信息过度和竞争日趋激烈的时代,消费者面临的信息和产品选择实在太多,企业唯有让自己的品牌进入消费者的并占据一个独特的差异化定位,才能赢得顾客。这也是他所创立的"定位"理论的核心主张。
当然,如果你不能成为第一,也许你可能成为下一代。这听起来很有意思的,谈到产品的时候,社会总是让我们寻找更新的产品,因为人们不太愿意买那些已经过时的产品,这是人的又一个心理。这里有个非常经典的案例:Advil的广告语是"我们是最新的止痛药",他的创意在于将自己当做最新的产品进行介绍,因为阿司匹林是1899年问世的,泰诺诞生于1955年,很少有人注意到阿司匹林、泰诺已经有了那么多年的历史了,Advil才刚刚问世,于是Advil说自己是最新的一代的止痛药,之后的市场份额显示,泰诺22%,Advill是14%,其他的都差得很远。
很遗憾沃尔沃的观念也转变了,开始生产敞篷车,我认为这是个很大的错误,因为生产敞篷车要改变设计,就容易不安全,这就使得其偏离了"定位"战略。
举个奥地利的例子,奥地利并没有很多有名的品牌,但他们叫蓝精(LenZing)的纤维品牌,这种纤维用在制衣业。我跟奥地利人讲,在全球化的市场中,如果不能定位自己的差异化,最终只能靠低价来竞争。我问他们,你们有什么?他们说,有个口号,"我们是具有国际地位的公司",这没有任何意义,很多公司都有国际地位的;他们又说"我们是奥地利工业的代表",这也没什么了不起的,奥地利工业的代表又怎么样?奥地利工业本来就不怎么出名。
陈晓平
接下来,他们说自己是"世界粘胶纤维的领导者",我觉得这个可以,但奥地利人告诉我实情并非如此,给我看了一串数据,行业里中国公司占16.4%,印度16.4%,奥地利占15.1%,英国占12.1%。没有谁是世界第一。那么,还能拿什么证明自己吗?奥地人说他们注重时尚,请了一个美国名模,告诉大家粘胶怎么有用、怎么时尚,这不是什么好主意。比较有意思的是,他们谈到时尚的时候,谈到了效率、技术质量、稳定性、技术支持等等,从技术方面蓝精公司很有优势。于是,我他们,定位为"粘胶纤维技术全球的领导者",告诉他们一定要聚焦于技术领先的领导地位,他们很高兴,后来宣传资料上写着"粘胶纤维,不断改善的纤维",以此证明蓝精公司对品类的贡献,是一直在改进行业产品的公司。现在,他们真的成为了世界上纤维业的领导者了。
1981年,特劳特和艾.里斯AlRies合作,出版了《定位》,该书被尊为最富影响力的营销学与广告学的著作之一;2000年在《与众不同》(DifferentiateOrDie)一书中,他提出了9种具体的定位方法,分别是成为第一,特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销,在中,这些方法都或多或少的谈及。2001年,定位理论被美国营销协会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念",盖过了众多大师的风头,包括菲利普.科特勒(PhilipKotler)、迈克尔.波特(MichaelPort)。
《21世纪》:在您的理论中,不断强调"与众不同"的重要性,教育企业家要在预期顾客的中实施"差异化",究竟应该如何去寻找这些"与众不同"?
专注地"与众不同"
或许特劳特可能有遗漏,在他看来费洛蒙香水,"中国制造"的概念仍然只是在瓷器、丝绸等传统行业具备无可匹敌的号召力。作为一名咨询顾问,他反复强调,全球性领导品牌是个精英俱乐部,后来者不要轻率,"中国有姑娘网球打得很不错,可是在全球,她们的排名仍然不是最顶尖的,必须要正视这个现实",但愿新的十年,中国的品牌力量能够改变特劳特先生的观感。
杰克.特劳特:要把一件事情做成功必须找到差异,你一定要做一件别人都没有做过的事情,当然你不能异想天开。举个银行业的例子,美国银行很多,彼此为拉拢客源,都在客户服务方面孤注一掷,其中有一家银行在客户服务方面真正做到了,找到的特性就是"便捷",要建立一家在美国最便捷的银行;接下来他们必须要做到这点,于是银行开门比较早,从周一到周末都会营业,在自己的服务中注入了非常便捷的元素。一次调查当中,这家银行在"消费者满意度"一项荣获第一名,他们现在美国东海岸有460个网点,240万个客户,480亿美元资产,客户走进这家银行就是为了获得更加便捷的服务。
竞争激烈固然会有困难,核心是必须要改变企业自身,让它与众不同。当然改变是很痛苦的。
与一般学院派不同,特劳特是一位奉行知行合一的实践家,他创立了特劳特伙伴公司(Trout&Partners)并出任总裁,该机构目前在全球超过20个国家设有分公司。在采访中,特劳特不喜欢谈趋势或者标准做法,更喜欢罗列各种品牌营销案例来做答。当然,特劳特也不失坦率,当问及过去十年,是否有哪个中国品牌在全球崛起为领导者的时候,他不假思索,直接回答"NO"。
"中国制造"和西班牙橄榄油
杰克.特劳特:首先要认识产品的属性。从心理学上来说,虽然每个人具有各种各样的属性,但只有其中一种属性常突出的,比如智慧是爱因斯坦的属性,是梦露的属性,产品一样要找到一个特别的属性,形成区分其他产品的特点,比如,佳洁士牙膏就是以防蛀出名,VISA卡总在强调无处不在,无论你去哪里,都可以使用他们的银行卡。
杰克.特劳特:是的,企业一旦不再专注原有属性,就会面临失去它的。曾经有一个牙膏品牌,以味道很好的属性赢得了很好的市场,但之后,他们开始强调其他的一些属性,不再强调牙膏的味道,导致其焦点不断,现在只剩下了0.8%的份额。往往品牌本想博取更多人的喜好,结果适得其反的。
《21世纪》:在过去10年,是否有让您印象深刻的中国品牌出定位"理论之父:中国如何与众不同,zara香水现?中国一些家电、电子类产品已经征战"国际化"多年,比如,海尔电器、联想电脑等品牌,您个人认为他们的品牌塑造是否已经取得阶段性成功?
几个有名的汽车生产商,他们的汽车品牌都很有特性:宝马的卖点就是终极的驾驶机器;沃尔沃强调安全性,众所周知它被一家中国公司收购了;丰田是可靠性,当然前不久的"召回门"事件削弱了其在可靠性方面的声誉;捷豹是造型;法拉力是速度,其速度之快让人觉得害怕。
有一个重要的就是"排他",两个品牌无法在顾客心目中拥有同一个属性。换句话说,千万不要利用你的竞争对手已经创造出来的属性,否则只会适得其反,让大家更注重你的竞争对手。比如,沃尔沃的卖点就是安全,这是一个强有力的卖点,大家都喜欢安全的时候,可如果宝马总在强调安全,这反而会帮沃尔沃的忙,因为大家知道沃尔沃提出这个概念的时间更早。
杰克.特劳特:要知道,打造真正全球性品牌,是一件非常困难的事情,过去10年间,品牌崛起让我印象深刻的是三星电子,但我想不出哪家中国企业成功做到了这一点。我可以简单谈谈联想,他们收购了IBM的PC事业部,公司改名为lenovo,联想在中国做得不错,但是在美国市场,这个品牌几乎消失不见了,在美国大家谈到电脑,就是惠普、戴尔、苹果,所以,我觉得联想并不是在全球范围内领先的公司。至于未来,它的表现有没有可能和苹果相媲美,取决于他们的创新,能够创新出什么样的产品,可以让大家耳目一新。
《21世纪》:在寻找自身差异化定位的过程中,需要遵循怎样的原则?
那么怎么突出西班牙的优势呢?这就是个战略定位的问题,首先要把西班牙定义为全球最大橄榄油生产国,接下来要考虑意大利这个竞争对手,于是,我们有了一个说法,"2000年前,罗马人就是我们的忠诚客户,如今他们仍然是",把意大利放在一个非常有趣的上,接下来要突出自己,教育消费者认识西班牙的橄榄油,我创立一个特殊的标志,"百分之百西班牙橄榄油",放在所有产自西班牙的橄榄油上,起到产品差异化的作用。我想中国也可以往这个方向走。
杰克.特劳特:其实国家也是有传统的,当你介绍一个产品的时候,有时候更关注的是这个产品到底是从哪个国家来的,在哪里制造的。比如,提到美国就会想到电脑和飞机;日本在汽车和电子产品做得非常好;是工程设计和啤酒;有银行和手表;法国是葡萄酒、香水;西班牙的阳光是举世闻名的,没有太多人了解西班牙还有很多好产品;意大利是设计和服装。
《21世纪》:在一个成熟的市场,消费者购买的预期已经非常明确,一个新品牌实现突围的关键在哪里?
杰克.特劳特(JackTrout)被誉为"定位"理论之父,1969年,他在论文中首次提出了"定位"(Positioning)概念,提出企业必须让自己的品牌在消费者中做到与众不同。此后40年,"与众不同"成为他所有主张的核心。
其实一个简单明确的战略就可以使自己制胜。几年前在美国有一个超市叫Stop&Shop,它的卖点是运送的时候更安全,比如说鱼,他们直接在码头购买,然后运过来,还有一些自有品牌,品质的要求非常高的。Stop&Shop会告诉消费者,如何帮助他们寻找到好的东西,并制定一个实在的价钱,于是"价格实在,透明就是我们的一切"成了其差异化所在。他们使自己与众不同的不是在货架上,而是货架背后的故事。后来Stop&Shop卖给了一家欧洲公司,市值是29亿美元。Dior迪奥小姐香水广告文案(07号)
