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迪奥香水的包装材料
我们为什么要研究香水、化妆品和盥洗品工业?答案很简单。化妆品工业非常重要且充满活力。之所以这么说不仅是因为化妆品对全球GDP的贡献,它还对人类丰富多彩社会生活影响至深。化妆品、香水和个人护理用品的应用可追溯到古代埃及、希腊和罗马时代。例如,尼安得塔人用从粘土、泥和砷等制成得红色、棕色和黄色颜料涂抹面部;使用兽骨卷发;化妆、文身和装饰品传递着必要的社会信息。古罗马著名医师盖仑发明了雪花膏。罗马人用香油涂抹身体、加入浴缸和喷泉中甚至涂抹到武器上。13世纪时十字军战士把香料从亚洲带回欧洲。16世纪时制作的香水是粉状或膏状物。天然香水由含香料的各种原料制成。了解并熟悉化妆品工业的特点和背景既充满情趣又非常有意义。
财务和SWOT分析能够深入观察化妆品工业。探索现状和未来发展趋势以及工艺技术和创新的复杂程度会诠释对化妆品工业的某些曲解。全球化对化妆品工业的影响也是要探讨的话题。一旦我们找到了答案,据此就可以制定化妆品工业发展规划。
当人们提到化妆品工业时,多数时候是指彩妆或美容化妆品,这部分的销售额仅占全部个人护理品市场的18%。化妆品工业的结构按照产品分类和各类产品所占全球市场分额均与2001年统计值相似(参见图1)。
2001年化妆品(美容化妆品)的销售额约占全球化妆品、盥洗品和香水市场18%。表1列出了1997-2003年间全球各重要市场中的化妆品(美容化妆品)销售额包括复合年均增长率(CAGR)。
首先综述全球化妆品工业的统计数字和事实。美国是全球最大的化妆品市场,法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家,在1997-2001年的5年时间里,其复合年均增长率达10.4%。尽管全球经济危机依然存在,但是化妆品和香水工业依然表现良好,其年均增长率达5%。化妆品、盥洗品和香水协会(Cosmetic, Toiletry, and Fragrance Association,CTFA)是世界性组织,它为协会成员提供科学和法律法规等方面帮助。化妆品工业在CTFA的组织下,于20世纪70年代中期了《化妆品原料评价》(Cosmetic Ingredient Review)的编著。该书汇集了化妆品原料的安全性资料,供化妆品制造商们参考。在香水方面,有日用香料研究所和国际日用香料协会两个组织,为香水制造商和销售商提供研究和分析测试服务。19世纪时,人们用越来越多的化学品代替售价高的天然原料,生产的化妆品应用也更加广泛。进入20世纪,技术创新推动了化妆品工业快速发展,同时也相应地带来了诸如健康、环境和动物试验等问题。美国食品和药品管理局成立于1906年,负责保护消费者的健康和安全,是化妆品工业的主要执法机构。
一、化妆品工业巨头
尽管美国的经济还在下滑,但它仍然是彩妆的最大消费国,大多数顶尖的全球化妆品制造商在美国的销售额都在增长。他们正着手制定总体规划,其内容包括在亚洲、南美、拉美和东欧等地区上市新产品的时间、核心品牌化妆品的再销售以及拓展市场等。
根据全球市场研究机构Euromonitor Internional公布的研究报告,L'Oreal SA 在2000年的销售额和利润都达到了历史最高纪录,其销售额占全球市场16.8%,约40亿美元。此外,Estee Lauder Company(10.9%)、Procter&Gamble Company(9.3%)、Revlon Inc.(7.1%)以及Avon Products Inc.等排名世界前五位。Shiseido Company Limited(4.2%) 、 Coty Inc. (3.3% ) 、Kanebo Limited(2.1%) 、Kose Company Limited(2.0%)和Chanel S.A.(1.9%)等分列第六至第十位。在全球总计244亿美元的市场中,前十位化妆品工业巨头的销售额总计151.5亿美元,占全球62.1%的市场份额。
根据Euromonitor International公布的研究报告,世界排名第十一位至第二十位的化妆品公司有:LVMH、 The Body Shop PLC、 Mary Kay Inc.、 Kao Corp.、Yves Rocher SA、Pola Cosmetics Inc.、 Beiersdorf AG、Oriflame International SA、 Alticor Inc.和the Boots Company PLC等,它们销售总额占全球市场11%。世界排名前二十位的化妆品工业巨头销售额总计约占全球73%的市场份额。图2列出了这二十家工业巨头的市场占有率。除了生产并销售Cover Girl、Max Factor和Oil of Olay等品牌的消费品联合大企业Procter&Gamble和日本的Kanebo Limited公司之外,其余的公司仅生产化妆品或仅生产化妆品和香水。这些化妆品工业巨头生产高中档品牌或高档品,或者两者都生产。
彩妆(包括面部、唇、眼和指甲用化妆品)的销售额占全球化妆品和盥洗品1750亿美元市场的14%。根据Deutsche Banc Alex. Brown.市场研究机构公布的数据,唇膏在2002年的市场表现最抢眼,2005年销售额比2001年增长了10.6%。眼部美容化妆品销售额仅增长了2.5%,面部美容化妆品销售额下降了0.3%。
根据美国Information Resources Inc.和Deutsche Banc Alex. Brown.两家市场研究机构的估算,Revlon成为唇膏类化妆品的第一大品牌。在美国市场占有21.7%份额。其后依次为L'Oreal(13.5%)、Maybelline (12.9%)、Cover Girl(12.3%)、Max Factor (5.0%)、Oil of Olay(5.0%)、Almay (3.8%)以及Jane Megabites (1.9%)。分别由L'Oreal、Revlon、Procter&Gramble和Estee Lander等公司生产的上述五大品牌唇膏销售额占全美国唇膏市场的76%。Revlon唇膏销售额虽然仍为市场第一,但与上一年度第二季度销售额相比下降了5.3%;P&G公司的Max Factor唇膏销售额增长了3.2%;P&G公司的Cover Girl增长了2.5%。其它唇膏品牌有Bonne Bell、AMCosmetics、Del Labs以及Johnson&Johnson公司的Neutrogena和私人标签品牌等。
在眼部美容化妆品中,2002年美国重要品牌是L'Oreal公司的Maybelline占有33.9%的市场份额。其后依次为Procter & Gamble公司Cover Girl (17.8%), L'Oreal 公司(16.2%), Revlon公司(9.6%)、Revlon公司的Almay (8.1%), Procter & Gamble公司的Max Factor (2.6%), Estee Lauder公司的Jane Eye Zing (1.8%), Procter &Gamble公司的Oil of Olay (1.2%) 以及 Coty公司的Rimmel Special Eyes (1.1%)。这些品牌占全部眼部美容化妆品市场的92.3%。与2001年相比,L'Oreal公司的市场份额最高,利润提高了近0.6%。
Cover Girl占美国面部美容化妆品27.1%的市场份额,排在第一位。其后依次为Revlon 公司(16.8%)、Maybelline (12.5%)、L'Oreal (10.3%)、Almay (6.5%)、Oil of Olay (3.9%)、Max Factor (3.9%) 以及Coty Airspun (1.2%)。在余下的品牌里,Johnson & Johnson公司的Neutrogena所占市场份额最高,达6.8%,而且与上一年度所占市场份额相比增长最高,达0.8%。总之,这些工业巨头和重要品牌占美国面部美容品市场82%s的份额。
虽然彩妆在化妆品和盥洗品市场中的份额仅排在护发品和护肤品之后列第三位,但是,它的市场增长最快,其2000年的年增长率达12.9%,而化妆品和盥洗品整体市场增长率仅为3.4%。Euromonitor International预计,2000年至2005年期间彩妆的市场增长率将达24.4%,高档产品与大众产品的数量仍然保持2:1的比例不变。
二、财务分析和SWOT分析
考察化妆品和盥洗品工业状况比考察其利润更加重要。我们还会关注这些工业巨头的未来表现。对每一个化妆品工业巨头进行财务分析极其重要,因为将利用这些结果预测工业的未来发展。
SWOT分析(SWOT是指"优势"(Strengths)、"弱势"(Weaknesses)、"机会"(Opportunities)和"威胁"(Threats)的第一个英文字母的缩写。)是用来分析商业市场一个非常重要的工具。SWOT可用来分析某公司的经营目标、商业计划以及决策等。它还方便评价化妆品和各化妆品公司自身的优缺点。
三、目前状况和未来发展趋势
当香水、化妆品和盥洗品工业进入20世纪90年代后,它面对众多的挑战,包括法规的变化、对产品安全性的担忧、产品的功效要有科学数据证明、环境保护的要求越来越高、使用天然原料、来自动物保护组织的压力越来越大、经济以及销售产品的市场渠道等。美国的立法者开始研究对FDA确立的“药品”和“化妆品”定义进行修订。根据FDA的指导方针,宣称能提供疗效或能产生生理作用的物质被称为非处方药。尚存争议的名词还有抗汗剂,20世纪70年代时曾被归类为OTC药;防晒产品要列出防晒指数(SPF)、护发产品宣称能保护和修复头发、香波能治疗并去除头屑等等。如果FDA将某化妆品归类为OTC药的话,那么按照法律这种化妆品被视为新药。于是,制造商就要根据有关要求证明该产品的安全性和有效性,以获得FDA的批准。
一份题为《化妆品和药品的分类和法规:法律概述和新法规变化》的报告提出了第三种分类:即“药物化妆品”,这类产品包括防晒剂,它填补了“药品”与“化妆品”之间的空白区域。一些分析家欢迎立法机构澄清这些产品之间的区别,但他们怀疑制造商能否接受产品标签上功效宣称均要求用科学数据证明其安全性和有效性的提议。
(1)对产品安全性的担忧
FDA继续搜集来自消费者对香水产生神经反应的投诉,其症状包括眼睛、鼻子和喉咙的热感、脸红、头晕、恶心、呼吸困难、记忆力衰退以及困倦等。某些医院禁止手术室护士使用香水。一个自称为“化学品过敏全国基金会”(National Foundation of the Chemically Hypersensitive)的组织提出公众集会场所禁止使用香水。
虽然,20世纪90年代之前的化妆品工业的安全记录一直很好,但是随着一些小规模公司的出现,一些经验丰富的工业观察家对产品安全性表示了担忧。
(2)环境因素
日益提高的环保意识也对化妆品工业产生了影响。几项调查表明,人们越来越重视污染以及与污染有关的话题。1990年,一个名为Find/SVP的美国调查组织估计约有1880万个美国家庭都是环境意识的购物者。这些人被称为“绿色消费者”,他们约占美国人口的20%,而且这一数量还在增加。Find/SVP在一份关于绿色消费者的报告中引用了三条人们最关心的问题:动物权力和物种保护、新鲜空气和清洁水的供应以及废弃物的管理等。最有争议的话题之一就是香水工业面对的减少挥发性有机化合物使用量的压力。乙醇就是最普通的挥发性有机化合物,它常作溶剂使用。香水工业宣称水并不适合替代乙醇,因为许多香水原料不溶于水。用于帮助香水溶于水的各种原料会影响香水涂抹在皮肤上的质感,同时还会带来安全性隐患。化妆品工业使用的推进剂以及许多其它原料仍然是挥发性有机化合物。挥发性有机化合物破坏了大气中的臭氧层,所以遭到一致讨伐。估计,仅在加利福尼亚每天从人们使用的古龙水、香水、化妆水、须后水以及沐浴液中释放的挥发性有机化合物高达1700磅。因此,在上世纪90年代初,加利福尼亚州就提议限制挥发性有机化合物在香水中的用量。纽约和其它美国各州也纷纷效仿。该限制挥发性有机化合物用量的法令于1995年1月1日开始在加利福尼亚州生效,最高限量分别为:香水、古龙水和化妆水:70%;须后水:60%以及其它香水为50%。该法规生效前市场上已经出售的古龙水、香水和化妆水不在限制之列。
许多香水和化妆品公司承诺限制使用挥发性有机化合物之外,他们生产“绿色”产品并推向市场。Estee Lauder公司上市了名为Origins Natural Resources的护肤品、身体护理品、芳香疗法产品以及美容化妆品等系列产品。促销该系列化妆品时打出了天然及未做过动物实验的口号。而且,所有外包装都可以回收使用。Revlon公司可降解原料配制成的New Age Naturals护肤品以及未经过动物实验的Pure Skin Care系列护肤品等。Revlon还是首家资助化学原料替代品研究的大公司,1979年,Revlon公司向洛克菲勒大学资助75万美元以进行相关研究。像Procter & Gwww.wojuclub.comamble公司和Lever Brothers等大公司还相当普通使用动物做试验的时候,同时已有几百家的消费品公司“拒绝动物试验的残酷行为”。Mary Kay Cosmetics公司上市的Countryside Colors系列化妆品就强调使用了由可回收材料制成的可再利用的包装材料。该公司还最大限度地减少了男用护肤品外包装的数量。当一些公司剔除、减少或重新设计化妆品包装以强调他们对废弃物处置高度关注的时候,一些香水制造商对这种趋势表示了担忧,他们认为这样做影响到了香水的形象。
评论家指出,许多化妆品和香水制造商宣称的各种环境措施大多是言过其实的、虚假的甚至毫无疑义的。例如,各种“可生物降解”包装实际上在目前大多数垃圾掩埋法条件下根本无法降解。某些产品由于不含氯氟烃(CFC)化合物而被标以“对臭氧层友好”的标识,实际上自从上个世纪70年代末开始氯氟烃就已经被禁止使用了。“可重复利用的”塑料容器也根本无任何意义,因为回收加工特殊塑料(如聚苯乙烯)的工厂并不存在等。
(3)天然原料
除了人们环保意识在提高之外,他们更加关注健康产品。人们欢迎那些不破坏环境且有益人体健康的产品。这种理念引发了使用含蛋白质和维他命等原料的天然产品的发展趋势。它还促进了广泛使用诸如芦荟、黄瓜和浆果等提取物的天然原料。
上述趋势引发了香水流行花香、清新香气以及海洋气息的香型。在美容化妆品中,消费者开始转向使用功能性产品。人们希望化妆品不是简单地增加色彩以及遮盖皮肤缺陷,他们需要能提供更多的功效性。消费者需要含防晒剂和润肤剂的化妆品,即能营养肌肤还能发挥保护肌肤的作用。天然产品受宠还使得产品标签中宣称的功效更加贴近现实。但是,强调天然原料仅限于植物来源,要避免使用动物来源的原料,因为动物实验并不受欢迎。
(4)动物实验
许多公司使用未经动物实验的口号促销化妆品。SafeBrands Inc公司就是一个例子,它禁止在研发新产品时使用动物做试验,而也不允许原料供应商这么做。欧盟部长委员会最近批准了《化妆品指南第七修正案》(Seventh Amendment to the Cosmetics Directive),这一新法将于2009年在欧盟正式生效,从此不得使用动物做试验。而且该新法还规定在2009年禁止销售下列化妆品,即含有经过动物实验的化妆品原料以及自身经过动物实验的化妆品。该销售禁令还适用于世界其他地方经过动物实验的化妆品以及2009年以后完成动物实验的化妆品。
CTFA支持某些动物实验。根据CTFA的说法,甚至那些宣称未作动物实验的化妆品的安全性也是根据动物实验结果获得的模型得到的。该组织认为,人类健康和安全要比动物权力更重要。据CTFA报道,有74%的加利福尼亚人投票反对为保证化妆品安全禁止动物实验的法律。
(5)经济因素的影响
围绕动物实验问题,除了有社会和政治因素之外,环境保护论、化妆品安全性以及化妆品工业还受到美国经济环境的影响。香水、化妆品和个人护理用品工业在上世纪30年代美国经济萧条时期,塑造了“不受经济萧条影响”的形象,当时廉价化妆品比中等价格的食品和服装卖得还火。在20世纪60年代至80年代的美国经济衰退期,化妆品同样销售的很好。然而,上世纪90年代初的经济萧条期,化妆品工业却遭遇到新的挑战。大量假冒名牌化妆品以低价出售。消费者抵制高价化妆品,她们需要的是内在品质。随着百货商店数量减少,销售高档化妆品的渠道也在减少。
(6)零售渠道和分销渠道
脱离百货商店化妆品柜台后,高档化妆品制造商转向生产可自己分装的化妆品以及大包装化妆品出售给廉价零售商。这样做可以使零售商廉价出售这些化妆品。但是,降低价格有时会损害该产品的品牌形象。于是,针对高档和大众市场之间的夹缝市场化妆品开始大量涌现。重点放在增加销售量,销售量越大利润也就越高。据报道,1999年化妆品工业发起的一项主要活动就是向消费者大力推荐高档的、有益身体的健康的美容产品。
化妆品工业全球化趋势愈演愈烈。例如,化妆品工业巨头越来越重视美国种族化妆品这一夹缝市场,主要目标所定在亚裔和非裔美国人以及拉丁美洲消费者等对特殊美容化妆品和护肤品需求等。据报道,1997年这一市场销售额达2.1亿美元,预计还会持续、快速发展。在美国,不同种族人群购买力还在提高。根据Selig经济发展中心公布的数据,非裔美国人的购买力从1990年至1999年增长了73%,达5330亿美元。这一人群还倾向于拿出更多收入用于消费,HBC达10%;相比而言,总体化妆品市场的HBC只有8%。据Selig经济发展中心公布的报告,在同一时期,西班牙人的购买力从2080亿美元骤增至3830亿美元,涨幅高达84.8%。 四、技术和创新
在技术和创新方面,有四种重要趋势决定着今后化妆品工业发展的速度。首先是使用信息系统扩大市场分配。第二是化妆品市场中属于过渡性药物化妆品的增长。另外两种趋势是适用于老化人口和不同种族人群的特殊化妆品。
(1)信息系统
在线广告的形式层出不穷,从优惠购物、 社论式广告到L'Oreal Paris公司2005年推出的具有创新意义的虚拟化妆节目:轻轻松松化妆等不胜枚举。这些举措可使顾客将数字化照片上传至网络,体验面部化妆品的乐趣。Avon公司在电子商务领域继续领先,对此我们不必大惊小怪。该公司仅在美国就有16万上门推销化妆品的销售代表,而且顾客习惯于通过阅读产品目录定购化妆品,而不是到化妆品专柜购买。
数字营销的好处之一就是方便快捷,它能快速整合所有广告活动,广告可在一周内定稿,而不是时尚类月刊必须在出版前3个月排定广告的惯例。所以这类广告非常适合推销化妆品。
但是,对于化妆品公司而言,在线推销化妆品比在线推销其他类商品所做工作要多,因为大多数化妆品的销售还是依靠售货员为顾客提供详细咨询服务完成的。在线体验化妆很容易,但多少有点挑战意味,特别是色彩和质感不可能完全精确地传递到电脑屏幕上。这就是众多在线促销美容广告利用网络把顾客吸引到化妆品柜台亲身体验化妆效果的原因。
而且,部分专家相信手机比网络更适合用作推销化妆品的工具。可以说网络不太适合促销化妆品,因为年轻男孩子更喜欢网络。女性也在网络上挑选并购买商品,但更多的是购买汽车等大件商品。购物纯属休闲娱乐,尤其是挑选美容化妆品时还需把口红涂到手背上观察其颜色等,并不是紧盯电子屏幕就能万事大吉的。相反,准确地说,手机短信服务(***S)才是年轻女性的目标追随者。它是能够把女性顾客吸引到美容化妆品柜台的一种理想工具。
(2)药物化妆品
更像芳香疗法精油曾经被描述为“功效香水”那样,“功效化妆品”最能准确描述药物化妆品了。这些产品对人体产生功效作用。根据定义它们也并不是“化妆品”,但是它们既不是按照非处方药的要求配制,生产也不按照非处方药法规管理。药物化妆品的原料有些是天然来源,有些是合成品。根据《全球化妆品工业》杂志披露的数字,2001年美国药物化妆品市场已达28亿美元的规模。
消费者的消费观念和消费行为总是随时代变化而变化。根据美国Natural Marketing Institute(NMI)的统计,占总人口28%的人群认同添加有功效原料的天然个人护理品将会越来越多。
但是,“身心健康”是NMI《健康趋势数据库》中定义的健康产品所追求的目标。符合身心健康的人群约占总人口的17%,但是,占总人口32%的人群更可能认同这一表述。
身心健康是药物化妆品追求的主要市场目标,但是重要的是还要记住其他的人群也会或多或少地购买药物化妆品。市场研究表明,天然个人护理品用户中有相当多的人使用天然药物化妆品。未来几年,药物化妆品会快速增长。
(3)抗衰老化妆品
第二次世界大战生育高峰期出生地一代消费者,迫切要求减少皱纹以及消除其它的皮肤缺陷。这将拉动美国活性化妆品原料的需求,预计这一市场将以每年7.4%的速度增长,到2006年将达4.09亿美元。化妆品和盥洗品中添加植物来源的酸和酶等活性原料已经成为其他成熟化妆品工业增长的重要推动力。发展最快的活性原料多羟基酸,这类原料能够克服α-羟基酸的缺点,但是会引发低风险的皮肤刺激性。防晒剂的市场快速增长,预计将以8.1%的速度增长。到2006年将达6200万美元,而且,还会有越来越多的护肤品将添加防晒剂。
第二次世界大战后生育高峰期出生的这一代人日渐衰老,他们一直是药物化妆品迅速发展的主要推动力。这些药物化妆品承诺会带来身心健康的功效,并非利用遮盖作用仅仅提供一种美感。据Kline&Co.公司去年发表的研究报告披露,美国和西欧销售的药物化妆品原料特指具有抗衰老作用,2005年的销售额预计为1.3亿-1.5亿美元,增长率为5%-10%。该研究所报告还披露了酶、辅酶和蛋白质等抗衰老化妆品的每年销售额达3000万美元。去年International Speciality Products公司上市了系列天然蛋白质新产品,它们用于增加护肤和护发用品的保湿作用。
该报告还指出蛋白质和酶的销售额约占全部抗衰老化妆品原料销售额的20%。抗衰老化妆品原料市场的60%为维他命和抗氧化剂,其余20%的市场包括植物提取物,如绿茶提取物和大豆异黄酮等。
(4)定制化妆品
化妆品工业还在不断增加新产品用以提高销售额,以迎合具有特殊种族背景、肤色和发色以及不同遗传特征人群的需要。市场研究公司Euromonitor宣称,亚太地区消费者美白皮肤、除痘以及解决非裔美国人色素沉着等产品极大地推动了种族化妆品和盥洗品市场的发展。
种族护肤品市场也还受到人们对更温和配方需求的影响。祛除黑斑的标准活性原料一直是氢醌,但是Groda公司对含氢醌化妆品功效的宣称现在必须要面对更加强硬的法规限制。Groda公司一直致力于研发新的改善肤色的原料,这类原料是经过提纯、浓缩的植物活性成分。
五、全球化的影响
全球化不仅仅意味着产品占领更多的市场,它还往往与消费者和最终消费者沟通并和谐共存。重要的一点是了解全球的需求。例如,一家美国公司的产品要想获得日本消费者接受,这不一定仅仅是日本销售人员的事,它还与澳大利亚销售人员有关,因为是澳大利亚销售人员把化妆品销往了在日本出售这种产品的公司。
另一点就是全球定价问题。它经常归结到最低通用标准,它会带来货币波动、自由贸易协定、运输能力、货运还是航运等诸多问题。做到全球化并非一朝一夕就能成功的。市场和经济全球化一直受到技术进步以及从韩国到美国再到英国等信息共享等的影响。
通过做大做强区域性市场,消费品公司一直致力于推动品牌全球化,以保证满足区域性流行需求。大多数供应商都是在全球环境中进行跨国经营。正是由于这个原因,全世界不同地区的民族特性在商业中发挥着很大作用。化妆品公司必须要有所在国的经营者。一个公司提供给某个国家的产品必须要通过当地人直接送到目的市场。
产品经理必须要整合当地的销售队伍去执行各种营销战略,这是一种明智的、易管理的而且也是非常恰当的行动方式。在美国以外渗透市场最有效的方式,就是与当地公司人事经理和财务经理建立密切关系,然后一同走访客户。当地人走访客户比美国公司派员以及也许相当精通英语的人员走访客户的效果更好。这涉及到民族问题。维维尼奥香水参加上海美博展,发力中国市场
我们为什么要研究香水、化妆品和盥洗品工业?答案很简单。化妆品工业非常重要且充满活力。之所以这么说不仅是因为化妆品对全球GDP的贡献,它还对人类丰富多彩社会生活影响至深。化妆品、香水和个人护理用品的应用可追溯到古代埃及、希腊和罗马时代。例如,尼安得塔人用从粘土、泥和砷等制成得红色、棕色和黄色颜料涂抹面部;使用兽骨卷发;化妆、文身和装饰品传递着必要的社会信息。古罗马著名医师盖仑发明了雪花膏。罗马人用香油涂抹身体、加入浴缸和喷泉中甚至涂抹到武器上。13世纪时十字军战士把香料从亚洲带回欧洲。16世纪时制作的香水是粉状或膏状物。天然香水由含香料的各种原料制成。了解并熟悉化妆品工业的特点和背景既充满情趣又非常有意义。
财务和SWOT分析能够深入观察化妆品工业。探索现状和未来发展趋势以及工艺技术和创新的复杂程度会诠释对化妆品工业的某些曲解。全球化对化妆品工业的影响也是要探讨的话题。一旦我们找到了答案,据此就可以制定化妆品工业发展规划。
当人们提到化妆品工业时,多数时候是指彩妆或美容化妆品,这部分的销售额仅占全部个人护理品市场的18%。化妆品工业的结构按照产品分类和各类产品所占全球市场分额均与2001年统计值相似(参见图1)。
2001年化妆品(美容化妆品)的销售额约占全球化妆品、盥洗品和香水市场18%。表1列出了1997-2003年间全球各重要市场中的化妆品(美容化妆品)销售额包括复合年均增长率(CAGR)。
首先综述全球化妆品工业的统计数字和事实。美国是全球最大的化妆品市场,法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家,在1997-2001年的5年时间里,其复合年均增长率达10.4%。尽管全球经济危机依然存在,但是化妆品和香水工业依然表现良好,其年均增长率达5%。化妆品、盥洗品和香水协会(Cosmetic, Toiletry, and Fragrance Association,CTFA)是世界性组织,它为协会成员提供科学和法律法规等方面帮助。化妆品工业在CTFA的组织下,于20世纪70年代中期了《化妆品原料评价》(Cosmetic Ingredient Review)的编著。该书汇集了化妆品原料的安全性资料,供化妆品制造商们参考。在香水方面,有日用香料研究所和国际日用香料协会两个组织,为香水制造商和销售商提供研究和分析测试服务。19世纪时,人们用越来越多的化学品代替售价高的天然原料,生产的化妆品应用也更加广泛。进入20世纪,技术创新推动了化妆品工业快速发展,同时也相应地带来了诸如健康、环境和动物试验等问题。美国食品和药品管理局成立于1906年,负责保护消费者的健康和安全,是化妆品工业的主要执法机构。
一、化妆品工业巨头
尽管美国的经济还在下滑,但它仍然是彩妆的最大消费国,大多数顶尖的全球化妆品制造商在美国的销售额都在增长。他们正着手制定总体规划,其内容包括在亚洲、南美、拉美和东欧等地区上市新产品的时间、核心品牌化妆品的再销售以及拓展市场等。
根据全球市场研究机构Euromonitor Internional公布的研究报告,L'Oreal SA 在2000年的销售额和利润都达到了历史最高纪录,其销售额占全球市场16.8%,约40亿美元。此外,Estee Lauder Company(10.9%)、Procter&Gamble Company(9.3%)、Revlon Inc.(7.1%)以及Avon Products Inc.等排名世界前五位。Shiseido Company Limited(4.2%) 、 Coty Inc. (3.3% ) 、Kanebo Limited(2.1%) 、Kose Company Limited(2.0%)和Chanel S.A.(1.9%)等分列第六至第十位。在全球总计244亿美元的市场中,前十位化妆品工业巨头的销售额总计151.5亿美元,占全球62.1%的市场份额。
根据Euromonitor International公布的研究报告,世界排名第十一位至第二十位的化妆品公司有:LVMH、 The Body Shop PLC、 Mary Kay Inc.、 Kao Corp.、Yves Rocher SA、Pola Cosmetics Inc.、 Beiersdorf AG、Oriflame International SA、 Alticor Inc.和the Boots Company PLC等,它们销售总额占全球市场11%。世界排名前二十位的化妆品工业巨头销售额总计约占全球73%的市场份额。图2列出了这二十家工业巨头的市场占有率。除了生产并销售Cover Girl、Max Factor和Oil of Olay等品牌的消费品联合大企业Procter&Gamble和日本的Kanebo Limited公司之外,其余的公司仅生产化妆品或仅生产化妆品和香水。这些化妆品工业巨头生产高中档品牌或高档品,或者两者都生产。
彩妆(包括面部、唇、眼和指甲用化妆品)的销售额占全球化妆品和盥洗品1750亿美元市场的14%。根据Deutsche Banc Alex. Brown.市场研究机构公布的数据,唇膏在2002年的市场表现最抢眼,2005年销售额比2001年增长了10.6%。眼部美容化妆品销售额仅增长了2.5%,面部美容化妆品销售额下降了0.3%。
根据美国Information Resources Inc.和Deutsche Banc Alex. Brown.两家市场研究机构的估算,Revlon成为唇膏类化妆品的第一大品牌。在美国市场占有21.7%份额。其后依次为L'Oreal(13.5%)、Maybelline (12.9%)、Cover Girl(12.3%)、Max Factor (5.0%)、Oil of Olay(5.0%)、Almay (3.8%)以及Jane Megabites (1.9%)。分别由L'Oreal、Revlon、Procter&Gramble和Estee Lander等公司生产的上述五大品牌唇膏销售额占全美国唇膏市场的76%。Revlon唇膏销售额虽然仍为市场第一,但与上一年度第二季度销售额相比下降了5.3%;P&G公司的Max Factor唇膏销售额增长了3.2%;P&G公司的Cover Girl增长了2.5%。其它唇膏品牌有Bonne Bell、AMCosmetics、Del Labs以及Johnson&Johnson公司的Neutrogena和私人标签品牌等。
在眼部美容化妆品中,2002年美国重要品牌是L'Oreal公司的Maybelline占有33.9%的市场份额。其后依次为Procter & Gamble公司Cover Girl (17.8%), L'Oreal 公司(16.2%), Revlon公司(9.6%)、Revlon公司的Almay (8.1%), Procter & Gamble公司的Max Factor (2.6%), Estee Lauder公司的Jane Eye Zing (1.8%), Procter &Gamble公司的Oil of Olay (1.2%) 以及 Coty公司的Rimmel Special Eyes (1.1%)。这些品牌占全部眼部美容化妆品市场的92.3%。与2001年相比,L'Oreal公司的市场份额最高,利润提高了近0.6%。
Cover Girl占美国面部美容化妆品27.1%的市场份额,排在第一位。其后依次为Revlon 公司(16.8%)、Maybelline (12.5%)、L'Oreal (10.3%)、Almay (6.5%)、Oil of Olay (3.9%)、Max Factor (3.9%) 以及Coty Airspun (1.2%)。在余下的品牌里,Johnson & Johnson公司的Neutrogena所占市场份额最高,达6.8%,而且与上一年度所占市场份额相比增长最高,达0.8%。总之,这些工业巨头和重要品牌占美国面部美容品市场82%s的份额。
虽然彩妆在化妆品和盥洗品市场中的份额仅排在护发品和护肤品之后列第三位,但是,它的市场增长最快,其2000年的年增长率达12.9%,而化妆品和盥洗品整体市场增长率仅为3.4%。Euromonitor International预计,2000年至2005年期间彩妆的市场增长率将达24.4%,高档产品与大众产品的数量仍然保持2:1的比例不变。
二、财务分析和SWOT分析
考察化妆品和盥洗品工业状况比考察其利润更加重要。我们还会关注这些工业巨头的未来表现。对每一个化妆品工业巨头进行财务分析极其重要,因为将利用这些结果预测工业的未来发展。
SWOT分析(SWOT是指"优势"(Strengths)、"弱势"(Weaknesses)、"机会"(Opportunities)和"威胁"(Threats)的第一个英文字母的缩写。)是用来分析商业市场一个非常重要的工具。SWOT可用来分析某公司的经营目标、商业计划以及决策等。它还方便评价化妆品和各化妆品公司自身的优缺点。
三、目前状况和未来发展趋势
当香水、化妆品和盥洗品工业进入20世纪90年代后,它面对众多的挑战,包括法规的变化、对产品安全性的担忧、产品的功效要有科学数据证明、环境保护的要求越来越高、使用天然原料、来自动物保护组织的压力越来越大、经济以及销售产品的市场渠道等。美国的立法者开始研究对FDA确立的“药品”和“化妆品”定义进行修订。根据FDA的指导方针,宣称能提供疗效或能产生生理作用的物质被称为非处方药。尚存争议的名词还有抗汗剂,20世纪70年代时曾被归类为OTC药;防晒产品要列出防晒指数(SPF)、护发产品宣称能保护和修复头发、香波能治疗并去除头屑等等。如果FDA将某化妆品归类为OTC药的话,那么按照法律这种化妆品被视为新药。于是,制造商就要根据有关要求证明该产品的安全性和有效性,以获得FDA的批准。
一份题为《化妆品和药品的分类和法规:法律概述和新法规变化》的报告提出了第三种分类:即“药物化妆品”,这类产品包括防晒剂,它填补了“药品”与“化妆品”之间的空白区域。一些分析家欢迎立法机构澄清这些产品之间的区别,但他们怀疑制造商能否接受产品标签上功效宣称均要求用科学数据证明其安全性和有效性的提议。
(1)对产品安全性的担忧
FDA继续搜集来自消费者对香水产生神经反应的投诉,其症状包括眼睛、鼻子和喉咙的热感、脸红、头晕、恶心、呼吸困难、记忆力衰退以及困倦等。某些医院禁止手术室护士使用香水。一个自称为“化学品过敏全国基金会”(National Foundation of the Chemically Hypersensitive)的组织提出公众集会场所禁止使用香水。
虽然,20世纪90年代之前的化妆品工业的安全记录一直很好,但是随着一些小规模公司的出现,一些经验丰富的工业观察家对产品安全性表示了担忧。
(2)环境因素
日益提高的环保意识也对化妆品工业产生了影响。几项调查表明,人们越来越重视污染以及与污染有关的话题。1990年,一个名为Find/SVP的美国调查组织估计约有1880万个美国家庭都是环境意识的购物者。这些人被称为“绿色消费者”,他们约占美国人口的20%,而且这一数量还在增加。Find/SVP在一份关于绿色消费者的报告中引用了三条人们最关心的问题:动物权力和物种保护、新鲜空气和清洁水的供应以及废弃物的管理等。最有争议的话题之一就是香水工业面对的减少挥发性有机化合物使用量的压力。乙醇就是最普通的挥发性有机化合物,它常作溶剂使用。香水工业宣称水并不适合替代乙醇,因为许多香水原料不溶于水。用于帮助香水溶于水的各种原料会影响香水涂抹在皮肤上的质感,同时还会带来安全性隐患。化妆品工业使用的推进剂以及许多其它原料仍然是挥发性有机化合物。挥发性有机化合物破坏了大气中的臭氧层,所以遭到一致讨伐。估计,仅在加利福尼亚每天从人们使用的古龙水、香水、化妆水、须后水以及沐浴液中释放的挥发性有机化合物高达1700磅。因此,在上世纪90年代初,加利福尼亚州就提议限制挥发性有机化合物在香水中的用量。纽约和其它美国各州也纷纷效仿。该限制挥发性有机化合物用量的法令于1995年1月1日开始在加利福尼亚州生效,最高限量分别为:香水、古龙水和化妆水:70%;须后水:60%以及其它香水为50%。该法规生效前市场上已经出售的古龙水、香水和化妆水不在限制之列。
许多香水和化妆品公司承诺限制使用挥发性有机化合物之外,他们生产“绿色”产品并推向市场。Estee Lauder公司上市了名为Origins Natural Resources的护肤品、身体护理品、芳香疗法产品以及美容化妆品等系列产品。促销该系列化妆品时打出了天然及未做过动物实验的口号。而且,所有外包装都可以回收使用。Revlon公司可降解原料配制成的New Age Naturals护肤品以及未经过动物实验的Pure Skin Care系列护肤品等。Revlon还是首家资助化学原料替代品研究的大公司,1979年,Revlon公司向洛克菲勒大学资助75万美元以进行相关研究。像Procter & Gwww.wojuclub.comamble公司和Lever Brothers等大公司还相当普通使用动物做试验的时候,同时已有几百家的消费品公司“拒绝动物试验的残酷行为”。Mary Kay Cosmetics公司上市的Countryside Colors系列化妆品就强调使用了由可回收材料制成的可再利用的包装材料。该公司还最大限度地减少了男用护肤品外包装的数量。当一些公司剔除、减少或重新设计化妆品包装以强调他们对废弃物处置高度关注的时候,一些香水制造商对这种趋势表示了担忧,他们认为这样做影响到了香水的形象。
评论家指出,许多化妆品和香水制造商宣称的各种环境措施大多是言过其实的、虚假的甚至毫无疑义的。例如,各种“可生物降解”包装实际上在目前大多数垃圾掩埋法条件下根本无法降解。某些产品由于不含氯氟烃(CFC)化合物而被标以“对臭氧层友好”的标识,实际上自从上个世纪70年代末开始氯氟烃就已经被禁止使用了。“可重复利用的”塑料容器也根本无任何意义,因为回收加工特殊塑料(如聚苯乙烯)的工厂并不存在等。
(3)天然原料
除了人们环保意识在提高之外,他们更加关注健康产品。人们欢迎那些不破坏环境且有益人体健康的产品。这种理念引发了使用含蛋白质和维他命等原料的天然产品的发展趋势。它还促进了广泛使用诸如芦荟、黄瓜和浆果等提取物的天然原料。
上述趋势引发了香水流行花香、清新香气以及海洋气息的香型。在美容化妆品中,消费者开始转向使用功能性产品。人们希望化妆品不是简单地增加色彩以及遮盖皮肤缺陷,他们需要能提供更多的功效性。消费者需要含防晒剂和润肤剂的化妆品,即能营养肌肤还能发挥保护肌肤的作用。天然产品受宠还使得产品标签中宣称的功效更加贴近现实。但是,强调天然原料仅限于植物来源,要避免使用动物来源的原料,因为动物实验并不受欢迎。
(4)动物实验
许多公司使用未经动物实验的口号促销化妆品。SafeBrands Inc公司就是一个例子,它禁止在研发新产品时使用动物做试验,而也不允许原料供应商这么做。欧盟部长委员会最近批准了《化妆品指南第七修正案》(Seventh Amendment to the Cosmetics Directive),这一新法将于2009年在欧盟正式生效,从此不得使用动物做试验。而且该新法还规定在2009年禁止销售下列化妆品,即含有经过动物实验的化妆品原料以及自身经过动物实验的化妆品。该销售禁令还适用于世界其他地方经过动物实验的化妆品以及2009年以后完成动物实验的化妆品。
CTFA支持某些动物实验。根据CTFA的说法,甚至那些宣称未作动物实验的化妆品的安全性也是根据动物实验结果获得的模型得到的。该组织认为,人类健康和安全要比动物权力更重要。据CTFA报道,有74%的加利福尼亚人投票反对为保证化妆品安全禁止动物实验的法律。
(5)经济因素的影响
围绕动物实验问题,除了有社会和政治因素之外,环境保护论、化妆品安全性以及化妆品工业还受到美国经济环境的影响。香水、化妆品和个人护理用品工业在上世纪30年代美国经济萧条时期,塑造了“不受经济萧条影响”的形象,当时廉价化妆品比中等价格的食品和服装卖得还火。在20世纪60年代至80年代的美国经济衰退期,化妆品同样销售的很好。然而,上世纪90年代初的经济萧条期,化妆品工业却遭遇到新的挑战。大量假冒名牌化妆品以低价出售。消费者抵制高价化妆品,她们需要的是内在品质。随着百货商店数量减少,销售高档化妆品的渠道也在减少。
(6)零售渠道和分销渠道
脱离百货商店化妆品柜台后,高档化妆品制造商转向生产可自己分装的化妆品以及大包装化妆品出售给廉价零售商。这样做可以使零售商廉价出售这些化妆品。但是,降低价格有时会损害该产品的品牌形象。于是,针对高档和大众市场之间的夹缝市场化妆品开始大量涌现。重点放在增加销售量,销售量越大利润也就越高。据报道,1999年化妆品工业发起的一项主要活动就是向消费者大力推荐高档的、有益身体的健康的美容产品。
化妆品工业全球化趋势愈演愈烈。例如,化妆品工业巨头越来越重视美国种族化妆品这一夹缝市场,主要目标所定在亚裔和非裔美国人以及拉丁美洲消费者等对特殊美容化妆品和护肤品需求等。据报道,1997年这一市场销售额达2.1亿美元,预计还会持续、快速发展。在美国,不同种族人群购买力还在提高。根据Selig经济发展中心公布的数据,非裔美国人的购买力从1990年至1999年增长了73%,达5330亿美元。这一人群还倾向于拿出更多收入用于消费,HBC达10%;相比而言,总体化妆品市场的HBC只有8%。据Selig经济发展中心公布的报告,在同一时期,西班牙人的购买力从2080亿美元骤增至3830亿美元,涨幅高达84.8%。 四、技术和创新
在技术和创新方面,有四种重要趋势决定着今后化妆品工业发展的速度。首先是使用信息系统扩大市场分配。第二是化妆品市场中属于过渡性药物化妆品的增长。另外两种趋势是适用于老化人口和不同种族人群的特殊化妆品。
(1)信息系统
在线广告的形式层出不穷,从优惠购物、 社论式广告到L'Oreal Paris公司2005年推出的具有创新意义的虚拟化妆节目:轻轻松松化妆等不胜枚举。这些举措可使顾客将数字化照片上传至网络,体验面部化妆品的乐趣。Avon公司在电子商务领域继续领先,对此我们不必大惊小怪。该公司仅在美国就有16万上门推销化妆品的销售代表,而且顾客习惯于通过阅读产品目录定购化妆品,而不是到化妆品专柜购买。
数字营销的好处之一就是方便快捷,它能快速整合所有广告活动,广告可在一周内定稿,而不是时尚类月刊必须在出版前3个月排定广告的惯例。所以这类广告非常适合推销化妆品。
但是,对于化妆品公司而言,在线推销化妆品比在线推销其他类商品所做工作要多,因为大多数化妆品的销售还是依靠售货员为顾客提供详细咨询服务完成的。在线体验化妆很容易,但多少有点挑战意味,特别是色彩和质感不可能完全精确地传递到电脑屏幕上。这就是众多在线促销美容广告利用网络把顾客吸引到化妆品柜台亲身体验化妆效果的原因。
而且,部分专家相信手机比网络更适合用作推销化妆品的工具。可以说网络不太适合促销化妆品,因为年轻男孩子更喜欢网络。女性也在网络上挑选并购买商品,但更多的是购买汽车等大件商品。购物纯属休闲娱乐,尤其是挑选美容化妆品时还需把口红涂到手背上观察其颜色等,并不是紧盯电子屏幕就能万事大吉的。相反,准确地说,手机短信服务(***S)才是年轻女性的目标追随者。它是能够把女性顾客吸引到美容化妆品柜台的一种理想工具。
(2)药物化妆品
更像芳香疗法精油曾经被描述为“功效香水”那样,“功效化妆品”最能准确描述药物化妆品了。这些产品对人体产生功效作用。根据定义它们也并不是“化妆品”,但是它们既不是按照非处方药的要求配制,生产也不按照非处方药法规管理。药物化妆品的原料有些是天然来源,有些是合成品。根据《全球化妆品工业》杂志披露的数字,2001年美国药物化妆品市场已达28亿美元的规模。
消费者的消费观念和消费行为总是随时代变化而变化。根据美国Natural Marketing Institute(NMI)的统计,占总人口28%的人群认同添加有功效原料的天然个人护理品将会越来越多。
但是,“身心健康”是NMI《健康趋势数据库》中定义的健康产品所追求的目标。符合身心健康的人群约占总人口的17%,但是,占总人口32%的人群更可能认同这一表述。
身心健康是药物化妆品追求的主要市场目标,但是重要的是还要记住其他的人群也会或多或少地购买药物化妆品。市场研究表明,天然个人护理品用户中有相当多的人使用天然药物化妆品。未来几年,药物化妆品会快速增长。
(3)抗衰老化妆品
第二次世界大战生育高峰期出生地一代消费者,迫切要求减少皱纹以及消除其它的皮肤缺陷。这将拉动美国活性化妆品原料的需求,预计这一市场将以每年7.4%的速度增长,到2006年将达4.09亿美元。化妆品和盥洗品中添加植物来源的酸和酶等活性原料已经成为其他成熟化妆品工业增长的重要推动力。发展最快的活性原料多羟基酸,这类原料能够克服α-羟基酸的缺点,但是会引发低风险的皮肤刺激性。防晒剂的市场快速增长,预计将以8.1%的速度增长。到2006年将达6200万美元,而且,还会有越来越多的护肤品将添加防晒剂。
第二次世界大战后生育高峰期出生的这一代人日渐衰老,他们一直是药物化妆品迅速发展的主要推动力。这些药物化妆品承诺会带来身心健康的功效,并非利用遮盖作用仅仅提供一种美感。据Kline&Co.公司去年发表的研究报告披露,美国和西欧销售的药物化妆品原料特指具有抗衰老作用,2005年的销售额预计为1.3亿-1.5亿美元,增长率为5%-10%。该研究所报告还披露了酶、辅酶和蛋白质等抗衰老化妆品的每年销售额达3000万美元。去年International Speciality Products公司上市了系列天然蛋白质新产品,它们用于增加护肤和护发用品的保湿作用。
该报告还指出蛋白质和酶的销售额约占全部抗衰老化妆品原料销售额的20%。抗衰老化妆品原料市场的60%为维他命和抗氧化剂,其余20%的市场包括植物提取物,如绿茶提取物和大豆异黄酮等。
(4)定制化妆品
化妆品工业还在不断增加新产品用以提高销售额,以迎合具有特殊种族背景、肤色和发色以及不同遗传特征人群的需要。市场研究公司Euromonitor宣称,亚太地区消费者美白皮肤、除痘以及解决非裔美国人色素沉着等产品极大地推动了种族化妆品和盥洗品市场的发展。
种族护肤品市场也还受到人们对更温和配方需求的影响。祛除黑斑的标准活性原料一直是氢醌,但是Groda公司对含氢醌化妆品功效的宣称现在必须要面对更加强硬的法规限制。Groda公司一直致力于研发新的改善肤色的原料,这类原料是经过提纯、浓缩的植物活性成分。
五、全球化的影响
全球化不仅仅意味着产品占领更多的市场,它还往往与消费者和最终消费者沟通并和谐共存。重要的一点是了解全球的需求。例如,一家美国公司的产品要想获得日本消费者接受,这不一定仅仅是日本销售人员的事,它还与澳大利亚销售人员有关,因为是澳大利亚销售人员把化妆品销往了在日本出售这种产品的公司。
另一点就是全球定价问题。它经常归结到最低通用标准,它会带来货币波动、自由贸易协定、运输能力、货运还是航运等诸多问题。做到全球化并非一朝一夕就能成功的。市场和经济全球化一直受到技术进步以及从韩国到美国再到英国等信息共享等的影响。
通过做大做强区域性市场,消费品公司一直致力于推动品牌全球化,以保证满足区域性流行需求。大多数供应商都是在全球环境中进行跨国经营。正是由于这个原因,全世界不同地区的民族特性在商业中发挥着很大作用。化妆品公司必须要有所在国的经营者。一个公司提供给某个国家的产品必须要通过当地人直接送到目的市场。
产品经理必须要整合当地的销售队伍去执行各种营销战略,这是一种明智的、易管理的而且也是非常恰当的行动方式。在美国以外渗透市场最有效的方式,就是与当地公司人事经理和财务经理建立密切关系,然后一同走访客户。当地人走访客户比美国公司派员以及也许相当精通英语的人员走访客户的效果更好。这涉及到民族问题。维维尼奥香水参加上海美博展,发力中国市场
